Noha ve dveřích doktora

Dobře si pořádně prohlédněte nehty na nohou. jsou některé z nich odlupované, žluté a popraskané? Pak i vy můžete trpět bolestí srdce z onychomykózy.

Žádné úšklebek prosím. Onychomykóza je ošklivá plísňová infekce, která postihuje prsty u více než 35 milionů Američanů. Příležitostně to může být nesnesitelně bolestivé. Častěji však onemocnění mění nehty na nohou v nechutné pruhy zvápenatělého kazu. Ano.

Tento příběh byl součástí našeho vydání z listopadu 2004

• Viz zbytek čísla
• předplatit

Ale to, co dělá onychomykózu tak nakažlivě zajímavou, není její tendence napadat nehty na nohou, zatímco nehty na rukou zůstávají nedotčené, ani její tvrdohlavost při zakořeňování v nehtových lůžkách. Ne, to, co dělá tohoto parazita skutečně provokativním, je jeho ziskovost. Za necelých sedm let se léčba onychomykózy rozrostla do podnikání v hodnotě stovek milionů dolarů ročně pro Novartis, jednu z největších světových farmaceutických firem. Miliony lidí zaplatily zhruba 1 000 dolarů – více než 100 dolarů za infikovaný prst na noze – za pilulky vyrobené společností Novartis, které je zbaví zlé plísně způsobující tento nepřitažlivý stav. To jsou skutečné peníze.

Pamatujte, že zde nemluvíme o plešatosti, depresi nebo erektilní dysfunkci; mluvíme o nehty na nohou. Technologie nehtů na nohou je tak naprosto postrádající jakýkoli šarm nebo sex-appeal, že schopnost proměnit ošetření nehtů na rychle rostoucí podnikání s vysokou marží vypovídá něco důležitého o povaze inovace.

Triumf nehtů Novartisu je obzvláště oslňující, protože jeho původní inovační salva vážně selhala. Když firma v roce 1997 zahájila svou první marketingovou kampaň pro svůj nový lék Lamisil, dopustila se zásadní analytické chyby, která téměř odsoudila tento lék k marginalizaci. Nakonec, odraz a konečný úspěch Lamisilu vyžadoval, aby Novartis ignoroval svůj nejzjevnější prodejní argument.

Novartis uvedl na trh Lamisil s reklamním sloganem Nechte své nohy nahý. Jak říká ředitelka značky Lamisil Christine Sakdalanová, nejintuitivnějším poznatkem bylo, že to byla velmi ošklivá nemoc – vypadá ošklivě a ošklivě se cítí. To bylo to, co výzkum zdůrazňoval, a my jsme s tím šli. To bylo pro nás nízko položené marketingové ovoce.

Kampaň uspěla ve zvýšení informovanosti a odezvy spotřebitelů. Bohužel pro Novartis se veškerá tato publicita dramaticky nepromítla do požadovaných výnosů. Proč? Protože drtivá většina lékařů neviděla krásné nahé nohy jako lékařský cíl hodný jejich receptů.

[Po spuštění] výzkum odhalil zásadní nesoulad mezi pacienty a lékaři, který bylo třeba uzavřít, poznamenal vedoucí marketingu společnosti Novartis Kurt Graves v článku v odborném časopise. Pacienti si neuvědomovali příčinu stavu ani potenciální závažnost. Lékaři, kteří od pacientů nikdy neslyšeli o stavu jejich nehtů, nevěřili, že jde o problém, a považovali to spíše za kosmetický problém, který lze vyřešit sami nebo jej lze léčit volně prodejnými léky. Jinými slovy, budoucí komerční úspěch Lamisilu nezávisel ani tak na estetických přáních pacienta, jako na tom, jak lékař vnímá lékařské potřeby.

V důsledku toho Novartis kompletně přebalil, přemístil a znovu uvedl na trh Lamisil. Krása se stala šťastným vedlejším produktem Lamisilova nového příslibu: zabíjení tvrdohlavé a potenciálně bolestivé houbové infekce. Lékaři byli požádáni, aby byli lékaři, kteří léčí infekční hrozbu, spíše než kosmetičkami připravujícími lidi na letní procházky naboso. Ne náhodou, zdůrazňování lékařů před kosmetickými prvky pomohlo mnoha možným uživatelům Lamisilu cítit se méně sebevědomě, když si stěžovali svým lékařům na citlivé nehty na nohou.

Nejjasnější známka toho, že přemístění bylo úspěšné, přišlo, když se poměr žen a mužů mezi uživateli Lamisilu rychle posunul ze 70:30 na 50:50. Muži se obvykle mnohem méně starají o vzhled jejich nehtů než ženy. Dekosmetizace Lamisilu z něj udělala vážnější lék, který lékaři předepisovali.

Cynická interpretace úspěchu Lamisilu je, že kreativní reklama a propagace mohou i terapii nehtů proměnit v bestseller. Je na tom pravdy téměř za miliardu dolarů. Ale stejně jako u počáteční marketingové kampaně Lamisilu je zřejmý závěr zavádějící.

Lepší příběh je, že společnost Novartis napravila obrovskou chybu marketingové inovace tím, že se naučila – a znovu se naučila –, že musí oslovit profesionální sebevědomí lékařské komunity, nejen pocit marnivosti uživatele Lamisilu. Po pravdě řečeno, nejdůležitější učení o přijetí inovací se téměř vždy odehrává po uvedení produktu na trh – ne dříve. Inovátoři častěji objevují skutečné překážky jejich úspěchu – a příležitosti k růstu – měsíce nebo dokonce roky po zavedení nové technologie.

Představuje Lamisil lékařský průlom, který by inovátoři mohli napodobit? Rozhodně ne. Ale schopnost inovativně přejmenovat, přemístit a se ziskem přesměrovat lék na nehty na nohou v hodnotě 1 000 USD zcela jistě ano.

skrýt