Hladovějící herec

Pouzdro: Od uvedení TiVo v roce 1997 se mu neustále tleská. Název společnosti používají spotřebitelé jako sloveso (pro TiVo pořad znamená zaznamenat jej pro pozdější zhlédnutí) a spokojenost zákazníků je mimo žebříčky. TiVo však nikdy nevygenerovalo zisk, ani se nepřiblížilo počtu zákazníků, které původně očekávalo. Společnost je nyní na pokraji ziskovosti – je však také velmi zranitelná.

Příběh TiVo je drama jako stvořené pro televizi – a dobré. Jen málo podnikových dějin lépe ilustruje skutečnost, že společnosti mohou vyrábět převratné produkty, ale nedokážou vydělat peníze. Během svých osmi let se TiVo potýkalo se základní slabinou: aby vybudovalo zákaznickou základnu, muselo postoupit své zákaznické vztahy svým partnerům. Tato chyba způsobila, že TiVo je zranitelné vůči změnám na rychle se měnícím trhu vysílacích médií.

Tento příběh byl součástí našeho vydání ze září 2005

• Viz zbytek čísla
• předplatit

Takhle se příběh neměl ubírat. Poté, co společnost vznikla v roce 1997, její tehdejší prezident Mike Ramsay tvrdil, že TiVo mění paradigma televize. TiVo dává předplatitelům možnost ukládat televizní programy do digitálních videorekordérů (DVR) pro pozdější sledování. Dělá také další chytré věci, jako je doporučování pořadů předplatitelům na základě jejich chování při sledování.

V létě 2000, navzdory pomalejšímu maloobchodnímu a internetovému prodeji, než se očekávalo, se zdálo, že TiVo má kabelové a mediální vztahy na místě k prodeji milionů svých DVR. Cox Communications, NBC, Disney a CBS všechny investovaly do společnosti a satelitní vysílatel DirecTV a kabelová společnost Comcast souhlasily s distribucí DVR TiVo svým zákazníkům.

Přeskočte do roku 2005. Společnost stále ztrácí peníze a partner, který podporuje většinu jejího růstu – DirecTV – bude brzy propagovat službu, která bude konkurovat TiVo. Co se stalo?

Jít sám
Když to začalo v roce 1997, TiVo (jehož důstojníci odmítli být kvůli tomuto příběhu vyslechnuti) viděl příležitost učinit zážitek ze sledování televize stejně ovladatelný a osobní jako zkušenost s používáním PC. To bylo možné z velké části díky rychlému zlepšení technologie úložiště: pevné disky, které dokázaly nahrávat hodiny videa, se stávaly cenově dostupnými. Pokroky v algoritmech komprese dat také umožnily zachytit video streamy v reálném čase.

Produktem společnosti TiVo byl box o velikosti videorekordéru, který dokázal nepřetržitě zachytit příchozí televizní signál, což uživatelům umožnilo pozastavit a přetočit živé vysílání. Box umožňoval uživatelům předem naplánovat nahrávání výběrem programů z průvodce na obrazovce a dokonce mohl nahrávat všechny nadcházející epizody daného pořadu.

Uživatelské rozhraní TiVo pro správu nahraných programů jej odlišuje od dřívějšího konkurenta ReplayTV, který má nyní méně než jednu třetinu podílu TiVo na trhu. Lidé, kteří dostali TiVo, s ním byli extrémně spokojeni, říká Josh Bernoff, analytik společnosti Forrester Research.

Ústní podání pomohlo zvýšit předplatné TiVo o 86 procent v letech 1999 až 2000, ale podle Bernoffa to mohlo být navzdory marketingové strategii TiVo. V roce 2000, kdy měla začínající společnost příjmy 3,6 milionu dolarů, utratila více než 150 milionů dolarů na reklamu a prodej a provozovala televizní reklamu, která představovala vyhazování vedoucích televizních sítí z oken. To rozzlobilo sítě, s nimiž se TiVo snažilo navázat partnerství, ale nepomohlo to spotřebitelům pochopit, co TiVo dělalo, říká Bernoff.

TiVo měl problém přesvědčit spotřebitele, že by měli platit 9,95 $ měsíčně – po zakoupení nahrávacího zařízení – za sledování obsahu, který už stejně dostávali, dodává Adi Kishore, senior analytik Yankee Group. Slabý prodej TiVo boxů mnohé překvapil. V roce 2000 Forrester Research předpověděl, že do roku 2005 bude mít 53 milionů domácností DVR. Podle analytické společnosti Magna Global bylo v prvním čtvrtletí roku 2005 prodáno pouze 1,2 milionu předplatných DVR.

V letech 1999 a 2000, navzdory svému malému publiku, TiVo podepsalo několik síťových partnerů a inzerentů – včetně NBC, HBO, Starz Encore a Showtime – aby nabízeli interaktivní, vylepšené programování a reklamu prostřednictvím boxů TiVo. Ale to moc nepohnulo jehlou. Do konce roku 2000 měl TiVo méně než 150 000 předplatitelů. Chtělo to jiný způsob, jak získat zákazníky.

Počáteční hledání partnerství
V červenci 2000 Comcast souhlasil se zkušební verzí, ve které nabídl svým předplatitelům boxy TiVo v Cherry Hill, NJ. TiVo doufal, že soud povede k dohodě, ve které Comcast integruje software TiVo do svých set-top boxů. Ale Comcast se zarazil. Podle Kishore bylo hlavním důvodem slepé uličky to, že TiVo chtěl přímý přístup k divákům, což Comcast nebyl ochoten připustit.

TiVo vědělo, že tento přístup má obrovskou hodnotu: TiVo prostřednictvím svých digitálních videorekordérů shromažďuje data o zvycích sledování – například zda diváci přeskakují danou reklamu nebo ji sledují opakovaně – a tyto informace prodává inzerentům. Ale bez demografických podrobností, které TiVo shromažďuje od svých přímých zákazníků, nejsou jeho data tak lákavá. TiVo chtěl vlastnit předplatné a jednoduše dát Comcast procento z příjmu předplatitelů. Ale Comcast se nepohnul, říká Kishore.

V dubnu 2001, kdy první pokus s Comcastem nevedl k větší dohodě, se TiVo rozhodlo snížit množství peněz, které propalovalo. Společnost propustila přibližně 25 procent svých zaměstnanců, což jí umožnilo vyhnout se hledání dalších finančních prostředků.

TiVova další naděje na kabelový obchod byla zmařena krutým zvratem osudu. V listopadu 2001 společnost ATT Broadband souhlasila s nabídkou DVR TiVo svým zákazníkům v Nové Anglii, Coloradu a Silicon Valley, ale během několika týdnů Comcast získal poskytovatele kabelových služeb a jeho 14 milionů zákazníků, čímž dohodu zabil.

Bez kabelového partnerství měla společnost TiVo pocit, že musí pokračovat v prodeji DVR prostřednictvím maloobchodních kanálů – což ve skutečnosti nechtěla. Prospekt společnosti podaný u SEC před zveřejněním TiVo na podzim roku 1999 uváděl, že naším současným plánem je ukončit prodej osobních videorekordérů. Společnost doufala, že vydělá peníze prodejem svého softwaru kabelovým a satelitním společnostem.

TiVo stále prodává své DVR v obchodech jako Best Buy, Circuit City a Costco a prostřednictvím svých webových stránek. Podle výzkumné firmy Magna Global se mezi koncem roku 2001 a první polovinou roku 2005 takto získané předplatné TiVo zvýšilo z 235 000 na více než 1,1 milionu.

Ale zatímco TiVo zpočátku nedokázalo získat kabelového partnera, podařilo se mu v roce 2000 navázat partnerství s DirecTV. Ve skutečnosti většina dosavadních předplatných TiVo pochází z tohoto vztahu. Ze 14,4 milionů zákazníků tohoto gigantu satelitního vysílání používají TiVo více než dva miliony.

Dohoda proběhla z několika důvodů. Zaprvé, když TiVo zahájil rozhovory s DirecTV, podle Briana Wiesera, viceprezidenta Magna Global, měl poskytovatel satelitu již službu DVR prostřednictvím partnerství s Microsoft UltimateTV. To dalo DirecTV větší páku, když trvala na kontrole vztahu TiVo s předplatiteli. Nejsem si jistý, že by [TiVo] souhlasil se stejnou dohodou za stejnou cenu, kdyby nebylo přítomnosti zakořeněného konkurenta, říká Wieser.

Dohodu také zjednodušil technologický rozdíl mezi kabelem a satelitem. Wieser říká, že pro provozovatele satelitního vysílání bylo snazší zavést nové technologie, jako je DVR, protože mohou provádět změny softwaru na centrálním místě. Kabeloví operátoři mají v různých oblastech různé vybavení, proto musí technologie nasazovat postupně.

Partnerství TiVo s DirecTV bylo plodné. Od konce roku 2001 se předplatné služby TiVo prostřednictvím DirecTV zvýšilo z 230 000 na 2,1 milionu a představuje více než polovinu všech předplatných DVR prostřednictvím satelitních služeb. Jak ale uvidíme, DirecTV možná brzy přestane nabízet TiVo výrazný růst.

Nové partnerství na nově problematickém trhu
Zatímco TiVo pěstovala svůj vztah s DirecTV, jiné společnosti v oboru televize dělaly TiVo život těžší. Nejznepokojivější je, že kabeloví operátoři začali vyvíjet své vlastní DVR. V roce 2002 dorazily první kabelové boxy s DVR, vyrobené výrobci set-top boxů Scientific-Atlanta a Motorola.

TiVo odpověděl v dubnu 2003 tím, že najal Martyho Yudkovitze jako prezidenta. Yudkovitz byl výkonným viceprezidentem v NBC a zdálo se, že má zkušenosti potřebné k pochopení kabelového průmyslu, protože pomohl vybudovat kanály CNBC a MSNBC a také webovou stránku MSNBC.com. Yudkovitzovo funkční období by mělo krátké trvání, protože společnost opustil v lednu 2005. Ale během několika týdnů po jeho odchodu byla dlouho hledaná dohoda se společností Comcast uzavřena. V březnu 2005 TiVo oznámilo, že vyvine software pro platformu Comcast DVR.

Tentokrát TiVo ustoupilo od otázky, kdo je vlastníkem zákazníka. Souhlasila s tím, že Comcast bude řídit vztah se spotřebiteli a bude společnosti TiVo platit měsíční poplatek za každého předplatitele používajícího jeden z DVR Comcast. Společnost Comcast zase souhlasila s tím, že bude nabízet službu TiVo svým 21 milionům předplatitelů, ačkoli méně než polovina z nich – 8,8 milionu – má digitální kabel, který je nutný ke spuštění TiVo na rekordérech Comcast.

Kromě kontroly zákazníků má Comcast další důvod, proč se mu tato dohoda líbí. Společnost může použít TiVo k nalákání současných analogových předplatitelů k upgradu na digitální předplatné, které stojí mezi 10 a 15 $ měsíčně více. A co víc, když Comcast převede zákazníka na digitální, může nabídnout další prémiové kanály, stejně jako filmy a sportovní programy na vyžádání.

Být používán k odlákání zákazníků od analogových kabelových služeb by se mohlo ukázat jako nepříjemné pro TiVo, která v současnosti prodává své produkty analogovým zákazníkům. Od července TiVo radilo analogovým uživatelům – kteří představují 61 procent všech kabelových předplatitelů – aby ze svých stávajících kabelových balíčků vytěžili maximum. Potřebujete více času, ne více kanálů, uvedla společnost na svých webových stránkách. (Toto napomenutí se již na webu neobjevuje.)

Dohoda je pro obě strany trochu nepohodlná, ale mohla by TiVo pomoci stát se tím, čím vždy chtěla být: poskytovatelem softwaru. Dohoda Comcast vypadá na papíře skvěle, říká Wieser z Magna Global. Ale tím, že tak dlouho čekal na partnera, TiVo možná promeškal jedinečnou příležitost. Nabídka svých DVR zákazníkům Comcast v roce 2000 mohla vyvolat větší poptávku po těchto zařízeních. Místo toho to byly téměř dva roky, než se Time Warner Cable stala první kabelovou společností, která poskytovala služby DVR.

Přesto dohoda Comcast dává TiVo šanci získat miliony nových předplatitelů. Zlepšuje také šance společnosti na příjmy z reklamy. TiVo od začátku očekávalo, že kvalitní a dlouhé reklamy (což zákazníci budou chtít Vybrat sledovat) by poskytla podstatnou část jejích příjmů. Zatímco inzerenti TiVo zahrnovali NBC, HBO a Fox, stejně jako Coca-Cola, Chrysler a Royal Caribbean, společnost dříve nemohla poskytnout miliony diváků, které inzerenti hledali. V podání SEC z dubna 2005 TiVo uvedl, že příjmy z reklamy, i když se zvyšují, nebyly podstatné.

Ale pokud TiVo dokáže i nadále rozšiřovat své publikum, bude to dávat smysl jako reklamní platforma, tvrdí Wieser. Jsou jasným lídrem v reklamě mezi DVR, říká. TiVo vyvíjí systém pro správu reklam, který může Comcast nasadit nejen s DVR TiVo, ale také s těmi vyrobenými společnostmi Motorola a Scientific-Atlanta.

Ale zatímco TiVo by rádo zvýšilo příjmy prostřednictvím prodeje reklam, jeho úspěch bude nakonec záviset na jeho schopnosti odlišit se ve stále přeplněnějším oboru. Podle Magna Global nyní 2,3 milionu kabelových předplatitelů používá DVR, které nebyly vyvinuty TiVo. Očekává se, že celkový trh DVR vzroste mezi začátkem roku 2004 a koncem roku 2005 o více než 260 procent na téměř 12 milionů jednotek.

TiVo má důvod si myslet, že může získat dobrý podíl na jakékoli nové skupině uživatelů DVR. Žádná společnost se dosud nedokázala rovnat nahrávacím funkcím TiVo, jako je Season Pass, který zaznamenává všechny epizody programu, a WishList, který najde všechny programy s konkrétním hercem nebo režisérem. Nikdo také nenavrhl uživatelsky přívětivější rozhraní. TiVo má také nějakou staromódní právní obranu svého trhu: obdrželo 85 domácích a zahraničních patentů, včetně několika souvisejících s jedinečnými aspekty jeho uživatelského rozhraní. Má dalších 117 patentů.

Aby si TiVo zachovalo svou výhodu, bude muset nejen nabízet produkt s lepšími funkcemi než jeho konkurenti, ale také tak učinit uprostřed přechodu z analogové na digitální televizi. Tento posun by mohl být pro TiVo nebezpečný. Poskytovatelé digitálních kabelů mohou brzy začít konkurovat TiVo vytvářením služeb DVR, které nevyžadují stahování programů do kabelových boxů. Podle Wiesera společnost Time Warner Cable testovala síťovou službu DVR, která umožňuje divákům přetáčet, pozastavovat a přetáčet televizní pořady tím, že jejich kopie ukládá na servery.

V průběhu tohoto roku Time Warner Cable otestuje upravenou verzi služby s názvem Startover, která umožní divákům, kteří si program naladí pozdě, sledovat jej od začátku. Kabelové společnosti sledují síťové DVR, protože jsou nákladově efektivnější než kabelové boxy DVR, které se obvykle opotřebovávají po třech letech, říká Wieser.

Ale strasti TiVo nekončí u konkurenčních DVR z kabelového průmyslu nebo u digitální kabelové snahy o robustní, síťový, ne-TiVo software. Společnost již možná nebude moci spoléhat na DirecTV pro růst předplatného.

V dubnu 2003 News Corporation koupila 68 procent Hughes Electronics, mateřské společnosti DirecTV. Následující leden DirecTV oznámil, že její další generace DVR bude používat software od společnosti News Corporation, NDS Group. DirecTV přijímače s technologií NDS DVR jsou připraveny k dodání letos na podzim.

Nová služba DirecTV DVR bude obsahovat jedinečné funkce, jako je schopnost přeskočit na konkrétní scénu v programu a také platit za jakékoli stažené placené filmy pouze tehdy, když jsou zhlédnuty, říká Robert Mercer, ředitel DirecTV. vztahy s veřejností. DirecTV bude pokračovat v prodeji DVR s technologií TiVo, říká Mercer, ale naše marketingové úsilí se zaměří na nové boxy DirecTV.

Příležitosti mimo televizi?
V červnu TiVo dosadilo Toma Rogerse, bývalého prezidenta NBC Cable, jako svého prezidenta a generálního ředitele. Rogers je v představenstvu TiVo od roku 1999 a dohlížel na investice NBC do společnosti. V tiskové zprávě stanovil pro TiVo dvě priority: rozšířit její dosah prostřednictvím distribučních kanálů a zlepšit příjmy z reklamy. Krátce poté, co Rogers převzal vedení, TiVo spustilo software, který umožňuje předplatitelům používat jejich dálkové ovladače TiVo, aby při sledování reklamy požadovali, aby jim byly zaslány informace od inzerenta.

TiVo možná cítí, že jeho partnerství nemusí být dostačující k zajištění ziskovosti, a začíná se dívat za hranice televize. V letošním roce společnost podepsala několik licenčních smluv, které umožní ukládání internetového obsahu na její DVR. V lednu oznámila vytvoření Tahiti, softwarové platformy, která vývojářům poskytne nástroje pro vytváření aplikací pro sdílení obsahu, jako je hudba a videa, mezi PC a TiVo DVR.

Společnost TiVo také aktualizovala svůj DVR, aby umožnila přenos obsahu do přenosných video přehrávačů. Společnost licencovala tento software TiVoToGo výrobci čipů AMD, společnosti Sonic Solutions a Microsoftu pro digitální média, aby umožnila přehrávání videa na zařízeních využívajících Microsoft Portable Media Center, na kapesních počítačích a na chytrých telefonech.

Licencování její technologie třetím stranám je pro TiVo nejlepším obchodním modelem, věří Kishore skupiny Yankee Group. Značka TiVo, která je tak uznávaná díky uživatelsky přívětivému rozhraní TiVo, by mohla sloužit k odlišení zařízení spotřební elektroniky, která řídí multimediální obsah. Taková opatření by TiVo umožnila vyhnout se obchodu s hardwarem a zaměřit se na vytváření inovativního softwaru.

TiVo je na vrcholu ziskovosti. V prvním čtvrtletí roku 2005 snížila své ztráty na méně než 1 milion USD a zvýšila svou základnu předplatitelů o 10 procent na 3,3 milionu. To představuje meziroční zdvojnásobení jeho předplatitelské základny. To jsou dobrá znamení. Zůstaňte naladěni.

skrýt