Utrácet více a méně si to užívat?

V komediálním skeči z počátku 60. let přichází zhrzený Mike Nichols k pohřební ředitelce Elaine Mayové a žádá o pohřeb za 65 dolarů. Věci, o kterých si myslel, že budou zahrnuty – rakev, pohřební vůz, řidič, pohřeb – to vše se ukázalo být navíc. Nichols skončí mnohem chudší, ale až poté, co podstoupí mučivou sérii nákupních rozhodnutí. Pro Drazena Prelece scénáře jako tento ilustrují velmi opomíjenou skutečnost ekonomického života: i když platit vždy bolí, některá platební schémata utrpení zhoršují, než by bylo potřeba.





Vina nebo úzkost, které pociťujeme při loučení s našimi šekely, je dvousečná zbraň. Pozitivní je, že nám bolest může bránit v nadměrném utrácení. Ale k naší škodě to trochu ubírá na potěšení z konzumace. Existuje jakási ‚morální daň‘, kterou platíme, když za něco platíme, říká Prelec, docent manažerské vědy na MIT Sloan School of Management. Když si koupíte nějaké zboží, váš požitek se sníží o psychologické náklady na jeho zaplacení. Někomu to může připadat jako oslepující samozřejmost, ale Prelec tvrdí, že morální daň si dosud nenašla cestu do žádného ekonomického modelu. Ještě důležitější je, jak říká, pro spotřebitele i obchodníky by prospělo, kdyby výslovně hledali cenové a platební systémy, které lidem umožní užívat si věcí, aniž by museli přemýšlet o placení.

co nevíme

Tento příběh byl součástí našeho vydání z července 1997

  • Viz zbytek čísla
  • předplatit

Například platba předem. Ve studiích, které Prelec provedl s Georgem Loewensteinem, profesorem společenských a rozhodovacích věd na Carnegie Mellon University, spotřebitelé dali jasně najevo, že nenávidí pocit dluhu. U některých typů výdajů, říká Prelec, lidé tvrdí, že by preferovali platbu předem, i když neexistuje žádná finanční výhoda. Dovolená je takový výdaj. V jednom průzkumu byli spotřebitelé požádáni, aby si představili, že plánují týden v Karibiku za cenu 1 200 USD. Vzhledem k tomu, že se rozhodli provést šest měsíčních plateb ve výši 200 dolarů buď předem, nebo po návratu, téměř dvě třetiny respondentů uvedly, že by raději zaplatily předem, i když by jim vznikly sankce za ušlý úrok.



Podobně, jakmile jsou lidé v zahraničí, zdá se, že je snazší utrácet v cizí měně. Je to skoro jako hrací peníze – v psychologickém smyslu jsou předplacené, říká Prelec. Dodává, že Club Med je na této psychologii: hosté si místo hotovosti kupují korálky.

Ale přání platit předem se nevztahuje na všechny položky. Většina respondentů v průzkumech společností Prelec a Loewenstein uvedla, že by raději kupovali těžké spotřebiče na úvěr. proč ten rozdíl? Naše vysvětlení je, že pokud si koupíte pračku a sušičku na splátky, nebudete mít pocit, že jste dlužní, protože platíte za služby, které nadále dostáváte. Zatímco když se vrátíte z dovolené, je to historie. Jste v dluzích.

Dalším systémem, který může placení ubrat, je paušál – pevný poplatek za neomezenou službu. Je dobře známo, že mnoho lidí volí paušální sazbu za místní telefonní službu, i když by ušetřili peníze výběrem plánu založeného na skutečném využití. Výzkum Prelec a Loewenstein však naznačuje, že paušální zkreslení může být běžnou spotřebitelskou preferencí. Představte si toto: Dva lidé používají stejný klub zdraví 10krát za měsíc. Jeden platí měsíční poplatek 100 USD, druhý platí 10 USD za návštěvu. Kdo si teď více užívá klub zdraví?



Většina respondentů průzkumu zvolila osobu, která platí jednou měsíčně. Když nakupujete za paušál, říká Prelec, je to forma platby předem – víte, jaký je měsíční účet, můžete si ho odečíst z rozpočtu a pak si službu užívat, jako by byla zdarma.

Pevná cena Preferováno

Obecně platí, že čím méně platebních rozhodnutí musí spotřebitel učinit, tím lépe. Když tedy lidé nakupují komplexní zboží nebo služby – položky sestávající ze základní jednotky a doplňků – produkt, který se prodává se vším v ceně za pevnou cenu, může mít výhodu oproti produktu, který vyžaduje, aby spotřebitelé zvážili náklady na každou možnost. Příkladů toho druhého je mnoho. (Mysli na pohřební ústav nebo prodejce aut.) Ale Prelec také poukazuje na některé produkty, které zaznamenaly úspěch díky all-inclusive cenám. Wave, populární high-end (349 $) rádio od Bose, se například prodává prostřednictvím zásilkového obchodu a je dodáváno pouze v jednom modelu. Spotřebitel se vyhýbá typickému zážitku z audio-obchodu, který spočívá v uvažování o konkurenčních značkách a spojování komponent s rozdílnou cenou. Rádio Wave je samostatná jednotka s jednotnou cenou, říká Prelec. Opravdu nevíte, co každá funkce stojí, takže morální daň je nižší.



Softwarové balíčky, které slibují bezplatné upgrady, do této kategorie dobře zapadají. Náklady na upgrady se samozřejmě promítají do ceny první verze. Přesto, říká Prelec, je to atraktivnější balíček než ten, u kterého zákazníci vědí, že budou muset udělat spoustu následných rozhodnutí o přírůstkových nákladech.

Ale stejně jako existují legitimní metody, jak snížit morální daň z nákupu, existují i ​​ty zákeřné. Při průzkumu úskalí konzumu pro vás má Prelec jedno slovo: plast. Pokud je platba za něco hořkou pilulkou, pak kreditní karty poskytují trochu cukru, říká. Snižují morální daň tím, že dávají kupujícímu možnost rozhodnout se, kdy a kolik zaplatí. Ale tím, jak říká Prelec, karty zakrývají souvislost mezi dluhem a spotřebou. Duševně máte pocit, jako by váš majetek byl plně zaplacen; nemáte žádný účetní systém, který říká, že tato luxusní váza je zaplacena pouze ze dvou třetin. Teď najednou existují všechny tyto účty za kreditní karty. Na co jsou?

Asi není překvapením, že spotřebitelé v průzkumu společností Prelec a Loewenstein hodnotili platby kreditní kartou jako nejnechutnější druh výdajů, dokonce před parkovacími lístky a zubními účty.



Prelec je optimistický, že technologie přijde spotřebitelům na pomoc. Chytré karty, které jsou nyní vyvíjeny jako potenciální náhrada hotovosti, budou obsahovat čipy, které lidem pomohou lépe sledovat jejich výdaje. A různé předplacené karty (podobné některým novým telefonním kartám) mohou zmírnit obavy z nadměrného utrácení. Ale mezitím, říká Prelec, může břemeno snížení morální daně dopadnout na výrobce: Snažíme se jim říct: ‚Podívejte, lidé mají nějaké zásadní obavy ohledně cen. Kromě správného čísla musíte vytvořit cenové systémy, jako jsou paušální sazby, které berou v úvahu morální daň zakotvenou v naší psychologii.

skrýt