211service.com
Otázky a odpovědi: Experimentátor
Gary Loveman, generální ředitel Caesars Entertainment, říká, že existují tři způsoby, jak dostat výpověď z hotelové a kasino společnosti: krádež, sexuální obtěžování a provádění experimentu bez kontrolní skupiny.
Loveman, který má doktorát z ekonomie na MIT a byl profesorem na Harvard Business School, zapůsobil na důležitost analýzy dat na své zaměstnance, od kterých se očekává, že rychle převedou malé testy do celopodnikových iniciativ. Mohou například testovat, co pravděpodobně přiměje zákazníky utratit více: jídlo zdarma nebo noc v hotelu zdarma.
Michael Schrage, výzkumný pracovník na MIT Sloan School Center for Digital Business, nedávno diskutoval o politice společnosti s Lovemanem pro Recenze technologie .
DĚTI : Co je nejdůležitější na Caesarově kultuře experimentování?
Loveman: Musíme překonat tušení a intuici pomocí empirických důkazů. Nastavili jsme proces a disciplínu pro hodnocení naší intuice a zlepšení našeho chápání toho, co naši zákazníci preferují. Můžeme začít tušením nebo silným přesvědčením, ale jednáme na základě experimentu. Chceme důkazy. Přešli jsme od zavedení experimentování jako techniky ke kultuře experimentování jako obchodní disciplíny. Najímáme lidi, kteří jsou k tomu náchylní povahou a původem. Organizačně jsme odhodláni – a já se zavazuji – zajistit, že budeme mít disciplínu, abychom rozhodnutí, která činíme, měli na základě těchto důkazů.
Co bylo proti tomu největším zdrojem odporu?
Netrpělivost a averze k riziku. Řekněme, že jedna z našich nemovitostí měla nižší výnosy, než by si přáli, a myslí si, že znají důvod. Místo toho, aby spustili experiment, aby otestovali tento důvod, nepoužívají kontrolní skupinu a znečišťují celý proces. Tato netrpělivost a arogance narušují disciplínu, kterou chci, abychom měli. Dobře navržený experiment je lepší způsob, jak tento důvod otestovat a zjistit, na čem záleží.
Jaké druhy experimentů sám vymýšlíte nebo pomáháte prosazovat do praxe?
Nejvíce mě zajímají experimenty kolem cen. Máme spoustu rychle se kazícího inventáře – hotelové pokoje a podobně – a já se chci ujistit, že dostáváme ty nejlepší ceny. Vždy věnuji zvláštní pozornost způsobu, jakým oceňujeme naše balíčky, balíčky a nabídky pro věrné zákazníky a nové zákazníky. Chceme minimalizovat složitost a zmatek, ale existuje mnoho způsobů, jak můžeme experimentovat s cenami, a těm věnuji zvláštní pozornost.
Jeden soubor experimentů, který děláme, se zaměřuje na přivedení lidí do Atlantic City, kteří mají nyní jiné herní možnosti blíže domovu. Zákazníci od nás dostávají spoustu pobídek, ale my chceme být efektivnější a relevantnější při jejich cílení. O kolik bohatší musí být naše nabídky? Měli bychom zahrnout nabídky jídla a zábavy? Provádíme mnoho vysoce cílených a segmentovaných experimentů, abychom zjistili, jaké kombinace nejlépe fungují u lidí z těchto geografických oblastí.
Proč se tolik vedoucích pracovníků raději spoléhá na své zkušenosti a analýzy před jednoduchými experimenty?
Existuje romantické ocenění instinktu a upřímně řečeno absence přísnosti pro aplikaci více vědeckých přístupů. V našem oboru jsem zjistil, že institucionalizace instinktu byla zdrojem mnoha jeho problémů.
Když jste v roce 1989 získali doktorát z ekonomie na MIT, podobory jako behaviorální ekonomie a experimentální ekonomie měly smíšenou pověst. Nyní – o několik Nobelových cen v této oblasti později – se zdají být základními kameny toho, kolik podniků a průmyslových odvětví se snaží inovovat.
Mám dojem, že když jsem získal doktorát, skutečně jsme manipulovali s matematikou pro naše vlastní pobavení a nevytvářeli jsme tolik, abychom pomohli skutečným lidem dělat skutečná rozhodnutí. Bylo to pro mě neuspokojivé a upřímně řečeno frustrující. Představa, že bychom mohli dělat experimenty založené na ústředních principech ekonomie a mít tak zásadní význam pro skutečný svět, byla vzrušující. Samozřejmě s Freakonomics a Předvídatelně iracionální tato témata se stala populárnější a přístupnější. Je to velmi povzbudivý vývoj a nesmírně to zvýšilo mé nadšení pro vlastní disciplínu.
Co rád říkáte svým akademickým kolegům o výzvách experimentování a inovací v reálném světě?
Upřímně, mé jediné překvapení je, že je to jednodušší, než bych si myslel. Ještě ve škole si pamatuji, jak těžké bylo najít bohaté datové sady, se kterými bych mohl pracovat. V našem světě, kde měříme prakticky vše, co děláme, mě zarazilo, jak snadné je to udělat. Trochu mě překvapuje, že to nedělá víc lidí.