211service.com
Využití IT k podpoře inovací
Navzdory obrovskému množství výpočetního a komunikačního výkonu v podnikových rukou jsou společnosti v raných fázích používání IT k přepracování obchodních postupů, zefektivnění a řízení další vlny růstu národní produktivity.
To je argument Erika Brynjolfssona, ředitele MIT Center for Digital Business na Sloan School of Management. Říká, že většina společností stále nevyužívá IT efektivně k tomu, aby dělala věci, jako je měření úspěšnosti promo akcí nebo výkonnosti dodavatelských řetězců – data, která mohou inspirovat změny, které zvýší příjmy a v konečném důsledku budou přínosem pro spotřebitele.
Mluvil s Davidem Talbotem, Recenze technologie hlavní korespondent o tom, jak přední společnosti používají IT k testování nových nápadů, přijímání úspěšných změn a šíření inovací rychle a levně.
DĚTI : Tvrdili jste, že podniky potřebují zvýšit svůj informační metabolismus. Co tím myslíš?
Brynjolfsson: V základní technologii počítačů a komunikací došlo k obrovskému pokroku. Aby však byly efektivní, společnosti musí změnit své obchodní procesy a způsob, jakým organizují rozhodování. Existuje mnoho high-tech společností, které efektivně využívají IT. Amazon a Cisco přicházejí na mysl jako společnosti, které zásadně změnily svou kulturu, jsou založeny na datech a využívají data k rozhodování. Existují také společnosti, které nepovažujete za high-tech – jako Harrah’s [nyní známý jako Caesars Entertainment], CVS a Walmart – které byly agresivní. To nutně neznamená, že utrácejí více za IT. Znamená to však, že používají IT k přehodnocení obchodních procesů.
Jakými způsoby? Jaké jsou příklady?
Amazon denně provádí 200 experimentů, jako je zkoušení různých algoritmů pro doporučování produktů nebo změna umístění nákupního košíku na obrazovce. Když přesunuli nákupní košík z levé strany na pravou stranu obrazovky, došlo o několik desetin procenta ke zlepšení v míře opuštěných nákupních košíků. To se nemusí zdát mnoho, ale při stovkách milionů návštěv webu to má smysl a náklady na provoz experimentu byly triviální.
To zní jako něco, co by pro velkou společnost zabývající se elektronickým obchodováním bylo přirozené. Ale co tradiční společnosti?
Offline společnosti jako Harrah’s zkoušejí různé propagační a motivační systémy. Společnost Harrah’s se z herní a kasinové společnosti třetí úrovně stala největší na světě, z velké části díky využívání dat a analýz. Shromažďují podrobné údaje o návštěvách zákazníků pomocí karty Total Rewards. A kultura je jednou z Předložme hypotézu a otestujme ji. Co když dáte steakovou večeři nebo rovnou slevu? Možná, že různé demografické skupiny reagují na různé pobídky. Tyto různé skupiny pak dostávají mírně odlišné nabídky. To vyžaduje management, který ustoupí od tradičního ega Znám všechny odpovědi.
Jaké další metody firmy používají?
Někteří používají IT k replikaci inovací při jejich vývoji. Vezmou nápad, který dobře funguje na jednom místě, vloží ho do softwaru a replikují na tisících místech.
Je tedy tento druh experimentování – a rychlá implementace a šíření vylepšených procesů – široce prováděn?
V současné době tuto metodu používá relativně málo společností v ekonomice USA. Ale když [Caesars CEO] Gary Loveman mluvil s mou třídou na MIT, řekl, že to, co dělal v Harrah's, mohl dělat ve většině společností ve většině ostatních průmyslových odvětví. Můžete vidět, že čím více společností to bude dělat, najdou lepší způsoby, jak zvýšit spokojenost zákazníků, zvýšit efektivitu a zlepšit fungování dodavatelských řetězců. Vědecká metoda přinesla do věd úžasný pokrok. Nyní se používá v managementu a očekávám podobné výsledky.
Jak vylepšené příjmy společností jako Caesars nebo Walmart pomáhají spotřebitelům?
Krátkodobě společnosti, které využívají IT, vidí vyšší zisky a zhodnocení akciového trhu. Postupem času, jak se konkurenti naučí, jak to udělat, zisky se vytrácejí a většina výhod připadá na spotřebitele. Růst produktivity nakonec určuje životní úroveň a bohatství národů.
Jak blízko jsme k tomu, abychom viděli tyto širší výhody?
Je fér říci, že ve většině průmyslových odvětví 70, 80, 90 procent společností ani zdaleka nevyužívá IT potenciál, který by mohl být využit. Možná jste si mysleli, že společnosti se sbližovaly, protože se jich více naučilo osvědčené postupy. Podívali jsme se však na data a zjistili jsme, že spíše než aby se firmy staly podobnějšími, lídři se stahovali od zaostávajících. To mi naznačuje, že spíše než aby to byla vyspělá a stabilní technologie, pokud vůbec něco, otevírá se nová hranice.
Které sektory se pomalu chytají?
Zdravotní péče, vzdělávání a části výroby nebyly tak rychlé, aby přijaly IT. Zdravotnictví se může poučit z jiných odvětví. Postavil bych je 20 let za zbytkem amerického průmyslu. Pokud dokážou přijmout některé z praktik, které jsme viděli ve zbytku ekonomiky, uvidíme dramaticky nižší náklady na zdraví.
Jak by měl podnik začít přijímat tyto myšlenky?
V mé knize [ Kabel pro inovace: Jak IT přetváří ekonomiku] Popisuji sedm principů digitální organizace. Začíná to digitalizací analogových obchodních procesů, ale zahrnuje také posun směrem k decentralizované moci; širší sdílení informací; těsnější propojení výkonu s kompenzací; větší důraz na vysoce kvalitní lidi a prověřování najatých lidí; a větší investice do školení a vzdělávání pracovních sil, jakmile budou přijati.
Právě teď nejsou děsivým zdrojem data. Máme tuny dat. Podle [výkonného ředitele společnosti Google] Erica Schmidta bylo za poslední dva dny vytvořeno více dat než v celé historii do roku 2000. Vzácným zdrojem je přijít na to, jak data efektivně využít – ne s více počítači, ale změnou způsobu, jakým společnosti jsou provozovány.