211service.com
Ve chvále efektivního krácení cen
Nejdůležitější inovací Uberu je způsob, jakým oceňuje své služby. Tato inovace však nebyla zákazníky bezvýhradně vítána. mýlí se. 19. srpna 2014
Během čtyř let od spuštění autoservisu Uber byl sužován kritikou od nesčetných skupin, včetně městských úředníků naštvaných jeho někdy povýšeným přístupem k regulaci a taxislužeb naštvaných zvýšenou konkurencí. Nejtvrdší kritika však přišla z nepravděpodobného místa: od vlastních zákazníků Uberu. Díky tomu, že se spoléhala na to, čemu říká překotné ceny – což znamená, že v době vysoké poptávky Uber zvyšuje ceny, často prudce – byla společnost obviněna ze ziskuchtivosti a vykořisťování svých zákazníků. Když například Uber loni v prosinci během sněhové bouře v New Yorku zvýšil ceny, došlo k erupci stížností, obecnou náladu shrnul tweet s názvem Uber. sráči drásající ceny.
Zkontrolované věci
Dynamický cenový model Uberu
Na odporu Uberu je pozoruhodné, že společnost není první, kdo používá dynamické ceny. Vždy existovaly hrubé formy cenové diferenciace – nebo, jak je známo v ekonomii, cenová diskriminace. Pokud půjdete na filmové matiné, zaplatíte méně, než když půjdete v noci, a pokud jste ochotni počkat s nákupem nových šatů (a riskovat, že se mohou vyprodat), často je dostanete v snížená cena. Dynamické stanovování cen v přísnějším smyslu však bylo v 80. letech průkopníkem Robert Crandall, generální ředitel American Airlines, jako způsob, jak bojovat s konkurencí diskontních leteckých společností, jako je People Express. Společnost American začala tím, že snížila ceny za vstupenky zakoupené v dostatečném předstihu a zároveň držela ceny za vstupenky zakoupené těsně před startem (když byly zásoby letenek nižší a poptávka méně citlivá na cenu) co nejvyšší. V následujících desetiletích se tento druh řízení výnosů stal nedílnou součástí obchodních modelů leteckých společností, hotelů a autopůjčoven a větší výpočetní výkon a sofistikovanější analýza dat proměnila ceny v těchto odvětvích na neuvěřitelně složitý proces. (Dynamické stanovování cen také umožnilo vzkvétat webům jako Priceline a Hotwire, protože když hotely uvízly v pokojích navíc, jsou často ochotné raději snížit ceny, než aby nechali pokoj zůstat prázdný.) V poslední době, protože technologie usnadnila segmentovat trh a měnit ceny za chodu, dynamická tvorba cen se stala běžnou i v jiných odvětvích. Mnoho profesionálních sportovních týmů jej nyní používá k nastavení cen vstupenek – hry proti vysoce postaveným týmům stojí více než hry proti obyvatelům sklepů – zatímco ceny vstupenek na koncerty rostou a klesají s poptávkou.
Tento příběh byl součástí našeho vydání ze září 2014
- Viz zbytek čísla
- předplatit
Pokud je dynamické stanovování sotva neobvyklé, proč Uber vzal tolik flaku? Některé z nich jsou historickou záležitostí: na začátku nebyly ceny Uberu nijak zvlášť transparentní, takže zákazníci občas uvízli na tarifech, které byly mnohem vyšší, než očekávali. Skutečnost, že některé z nejznámějších příkladů nárůstu cen byly výsledkem velkých bouří, je také důležitá, protože se promítá do vnitřní nechuti lidí ke snižování cen. Studie Daniela Kahnemana, Jacka Knetsche a Richarda Thalera z roku 1986 zjistila, že většina lidí si myslí, že zvyšování cen v reakci na nedostatek je nespravedlivé, i když jsou blízké substituty snadno dostupné – což je situace, která téměř dokonale popisuje Uber. Pak jsou také nárůsty cen během náporů často větší, než jsou zákazníci zvyklí; během této sněhové bouře v New Yorku si Uber účtoval až téměř osmkrát tolik, co obvykle. Thaler navrhl, že lidé považují zvýšení cen nad trojnásobek normálu za psychologicky neúnosné.
Realita je taková, že v době, kdy si lidé nejvíce přejí svézt, jsou také doby, kdy je jízda nejotravnější a často nejrizikovější: dopravní špička, Silvestr, 2 hodiny ráno v sobotu večer, sněhové bouře.
Je také důležité, že ceny Uberu rostou pouze nad základní sazbu a nikdy neklesají pod ni, protože se zdá, že zákazníci snáze přijímají dynamické ceny, když jsou charakterizovány jako sleva. Například v kině nejsou vstupenky v hlavním vysílacím čase prezentovány o pár dolarů více, než je běžná cena – spíše jsou matiné prezentovány o pár dolarů méně. Když American zavedl dynamické ceny, zarámoval požadavek 21denního předprodeje jako šanci na nákup superúsporných tarifů. A happy hours v barech jsou podobně koncipovány jako sleva z běžné ceny. Tato rámovací zařízení nemění základní ekonomiku nebo cenovou strukturu, ale mohou mít velký dopad na reakci zákazníků. V roce 1999 například Douglas Ivester, tehdejší generální ředitel společnosti Coca-Cola, navrhl, že chytré prodejní automaty by umožnily zdražení koly v horkých dnech, kdy byla poptávka pravděpodobně vyšší. Okamžitě došlo k intenzivní reakci a společnost rychle ustoupila s tím, že Ivesterovy komentáře byly čistě hypotetické. Pokud by Ivester místo toho navrhl, že Coca-Cola by mohla použít dynamické ceny k nižšímu účtování v chladných dnech (i kdyby zvýšila základní cenu plechovky), reakce by byla pravděpodobně velmi odlišná. Zdá se, že konkurent Uberu Lyft rozpoznal sílu rámování: nedávno představil to, čemu říká happy-hour cenotvorba a nabízí slevy během pomalé pracovní doby.
A konečně, Uber také čelí výzvě jednoduše kvůli odvětví, ve kterém působí: podnikání, ve kterém bylo jízdné historicky regulováno (pro taxíky) a pevně stanoveno (pokud si například vezmete autoservis na letiště v New Yorku, obvykle platíte za stejnou cenu, ať odcházíte v 6:00 nebo v 17:00). Cenové schéma Uberu je komplikovanější a hůře uchopitelné intuitivně, takže i když je Uber transparentní ohledně nárůstu cen, někteří lidé to nevyhnutelně považují za nepříjemné. Uber také bojuje proti pocitu, že doprava je v určitém smyslu veřejná služba a že je urážlivé účtovat lidem mnohem víc, než jsou zvyklí platit. To je záhadná stížnost, protože existuje mnoho alternativ k používání Uberu. Ale je to překvapivě běžné.
Je tedy snadné pochopit, proč se Uber stal ohniskem kritiky. Je zde však hluboká ironie: společnost pravděpodobně nabízí ekonomicky nejrozumnější a nejužitečnější příklad dynamického stanovení cen v dnešní ekonomice.
Ve většině případů je koneckonců dynamická tvorba cen pro společnosti způsob, jak maximalizovat zisky využíváním poptávky – účtováním vyšších cen lidem, kteří mohou a budou platit více. Jak řekl profesor MIT Yossi Sheffi, je to věda, jak ze zákazníků vymáčknout každý možný dolar.
Je to proto, že většina odvětví, která používají dynamické ceny, má omezený inventář (let letecké společnosti má stanovený počet sedadel, hotel stanovený počet pokojů) a snaží se prodejem tohoto inventáře vydělat co nejvíce peněz. Případ Uberu je jiný. I když chce společnost také vydělat co nejvíce peněz, využívá překotné ceny nejen k využití poptávky, ale i ke zvýšení nabídky.
Aplikace Uber uživatelům sděluje, jak moc se sazba zvýšila v době vysoké poptávky.
Když je u Uberu více potenciálních cestujících než dostupných vozů Uber, algoritmus společnosti stanoví cenu, která vyrovnává nabídku a poptávku. Algoritmus Uberu (který zdokonaluje od roku 2011) je největším aktivem a nejvýznamnější inovací společnosti, která jí umožňuje najít cenu, která přitáhne řidiče – které si jako nezávislí dodavatelé nemůže objednat na silnici – aniž by si odcizila zákazníky. . Strategie funguje. V nedávném blogu pošta , investor rizikového kapitálu Bill Gurley, který je členem představenstva Uberu, řekl, že když Uber poprvé testoval dynamické stanovování cen v Bostonu v roce 2012, dokázal zvýšit nabídku řidičů na silnici o 70 až 80 procent.
Spousta z nás tuší, že taxikáři by chtěli být na silnici, když jsou na to peníze. Ale není tomu tak: řada studií ukázala, že existuje značná rozmanitost v tom, jak se rozhodují, kdy řídit. Realita je také taková, že v době, kdy lidé nejvíce chtějí svézt, jsou také chvíle, kdy je jízda nejotravnější a často nejrizikovější. Špička, Silvestr, 2:00 v sobotu večer, sněhové bouře: obecně řečeno, to jsou přesně ty časy, kdy řidič nechce být na silnici. Ale pokud se za řízení v té době vyplatí podstatně lépe, pak je pravděpodobnější, že budou ochotni.
To znamená, že v případě Uberu zdražování nejen prodražuje jízdy (jako je tomu u letenek nebo hotelových pokojů v době vysoké poptávky). Rozšiřuje také počet lidí, kteří se skutečně mohou svézt. Zákazníci zaplatí více, ale také získají jízdu, kterou by jinak nezískali. Přesně tak má trh fungovat: vyšší poptávka vyvolává větší nabídku.
Samozřejmě, že Uber tento argument již nějakou dobu uvádí a nezastavilo to lidi, aby si stěžovali. (Ačkoli to nezabránilo lidem používat tuto službu: Uber je nyní oceněn na více než 17 miliard dolarů.) Vědci tedy nabídli řadu návrhů, jak problém vztahů s veřejností vyřešit.
Samotná společnost by neměla v období nárůstu brát žádné peníze (nyní bere 20 procent z každého jízdného), takže všechny peníze jdou řidičům. Nebo by měl omezit ceny pro spotřebitele, ale zaplatit vyšší cenu řidičům, v podstatě dotovat jízdy lidí v obdobích nárůstu. Nebo když ceny opravdu prudce stoupnou, měl by Uber věnovat svůj zisk na charitu.
To všechno jsou zajímavé nápady. Ale bylo by chybou, kdyby Uber nechal public relations trumfnout ekonomiku, pokud jde o dynamické ceny. Dává smysl, že společnost nedávno dosáhla dohody s generálním prokurátorem v New Yorku, která omezuje nárůst cen v době nouze, protože tyto mimořádné události jsou vzácné a negativní dopad z nich může být obrovský. Ale pohrávat si se základní myšlenkou překotných cen pouze posílí status quo a posílí implicitní předpoklad lidí, že ceny by měly být v určitém smyslu stanovovány nezávisle na nabídce a poptávce. Základní realitou obchodního modelu Uberu je, že když lidé chtějí jízdu nejvíce, bude pravděpodobně nejdražší. To bude vždy dráždit, stejně jako dráždí přemrštěné ceny letenek na poslední chvíli. Postupem času se však také nárůstové ceny stanou známější a méně překvapivé.
Energetické společnosti nyní začínají využívat dynamické ceny elektrické energie, což může pomoci zabránit výpadkům v době vysoké poptávky a obecněji podporovat úsporu energie. Nový startup s názvem Boomerang Commerce, který vedou bývalí inženýři Amazonu, pomáhá online prodejcům dynamicky nastavovat ceny. Dynamické ceny jsou budoucností, i když cesta k tomu bude hrbolatá.
James Surowiecki píše The Financial Page pro Newyorčan.