Netnografie: Tajná přísada obchodníka

Pro miliony spotřebitelů pohled nebo vůně Campbellovy polévky spouští nostalgické asociace s pohodlím, teplem, rodinou a dětstvím. Ale když 140 let stará společnost se sídlem v Camdenu v New Jersey zdokonalovala své návrhy pro svou online komunitu, Campbellova kuchyně manažeři značek dospěli k závěru, že tradiční průzkumy a cílové skupiny, které jim takové věci říkají, neposkytují potřebné poznatky.

PŘÍBĚHY POLÉVKY: K opětovnému spuštění stránky Campbell’s Kitchen použil gigant balených potravin netnografii ke studiu chování zákazníků online.

Zdálo se, že chybí nějaká přísada. Polévkový gigant se tedy obrátil na vznikající oblast netnografie, aby zjistil, zda může poskytnout nástroje pro pochopení toho, jak internet mění každodenní návyky a volby jejich zákazníků. Kdysi jsme byli skutečně relevantní pro spotřebitele v oblasti plánování jídel a postupem času jsme byli méně relevantní, říká Ciara O’Connell, manažerka pro spotřebitelské statistiky. Potřebovali jsme vědět mnohem více o chování spotřebitelů online.

Netnografie je soubor technik, které přizpůsobují antropologický výzkum světu internetu. Bere osvědčenou, více než sto let starou techniku ​​etnografie nebo holistické studium konkrétních populací a aplikuje ji na vesmír sociálních médií. V případě Campbell's by netnograf studoval, proč a jak si lidé vyměňují recepty a příběhy o polévkách, a analyzoval, jak tyto zkušenosti zapadají do jejich každodenního života.

Možnosti této techniky jsem viděl, když byl web nový. Když jsem v roce 1995 pracoval na své doktorské disertační práci v oboru marketingu, byl jsem konfrontován s obrovským výzkumným potenciálem tehdy vznikajících online nebo virtuálních komunit. Přizpůsobil jsem každý prvek etnografie tak, aby vytvořil nový přísný a disciplinovaný proces. Vymyslel jsem pro to i název: Internet plus etnografie rovná se netnografie.

Ačkoli je netnografie nyní zavedena ve světě akademického marketingového výzkumu, je stále prakticky neznámá většině skutečných obchodníků, manažerů značek a specialistů na informace o spotřebitelích. Ti, kteří to používají, mají tendenci to držet pod pokličkou.

To je škoda, protože všudypřítomné metody, jako jsou ohniskové skupiny nebo průzkumy, mají tendenci se zastavit u dveří online médií. Netnografie je naproti tomu vytvořena pro sociální média a pomáhá výzkumníkům sledovat spotřebitele do online sociálních světů, aniž by byla ohrožena jejich soukromí. Nabízí výhody v chápání světa sociálních médií tak, jak je skutečně prožíváme: autentické, poněkud matoucí, emocionálně intenzivní, často syrové. Nabízí společnostem šanci nasměrovat skutečný hlas spotřebitele.

V jednom nedávném vláknu Campbell’s Kitchen se například člen zeptal ostatních, jaký je jejich oblíbený dip a co s ním jedí. Následovala řada návrhů, včetně Triscuits s cibulovým dipem. Jeden uživatel doporučil překvapivou pomazánku zahrnující chipotle hummus a mořské plody. Ačkoli byly doporučeny některé polévkové směsi Campbell’s, byly doporučeny i jiné značky: Mám rád špenátový dip Knorr podávaný v chlebové misce s kousky chleba na namáčení, napsal jeden zákazník. Další, který se mi líbí, je velmi jednoduchý mexický dip z Velveeta a salsa s použitím tortilla chipsů k namáčení. Rozmanitost a živost vlákna odhalila společenskou a aktivní komunitu.

Netnograf nejen studuje tyto druhy interakcí, ale také hledá hlubší souvislosti. Například jeden zákazník nedávno zveřejnil zprávu, že naše vnučka Megan na svém koni Prince Champion se tento víkend stala Grand Championem v Merriwood Equestrian Horse Show. I když se může zdát, že to nemá mnoho společného s polévkami nebo dipy nebo plánováním receptů, je to známka zdraví komunity. Členové se k sobě vztahují téměř jako ve skutečné kuchyni a poukazují na pocity důvěry, blízkosti a důvěrnosti spojené se značkou.

Studie, které jsme s kolegy navrhli a provedli v Campbell’s, se zabývaly přirozeným prostředím online světa. Naše práce se však nezastavila u úsilí společnosti v oblasti sociálních médií; zahrnovala podrobný pohled na širokou škálu interakcí probíhajících kolem plánování jídla a sdílení receptů. Hledali jsme a studovali konkurenční společnosti a jejich úsilí. Našli jsme a poslouchali blogery. Prohlédli jsme si fóra a diskusní skupiny. Prozkoumali jsme videoblogy na YouTube i mimo něj. Přišli jsme s prohlášeními o dopadu značky, osvědčených postupech, promarněných příležitostech, neúspěšných snahách a klíčových trendech.

Výsledky poskytly společnosti Campbell’s sadu účinných doporučení, která společnosti pomohla vytvořit novou responzivní verzi webu. Unikátní měsíční návštěvníci vystřelili ze 120 000 před hlavním znovuzahájením v říjnu 2008 na více než jeden milion v lednu 2009, podle QuantCast. Zvýšil se počet, emocionální hloubka a aktuální šíře interakcí. Společnost dokázala zabudovat své značky do rutin pro plánování jídel, vytvářet online funkce, jako jsou tipy pro zaneprázdněné kuchaře, kontrola porcí a vyhledávání podle nálady (uživatelé mohou například vyhledávat recepty označené jako vydatné nebo uklidňující). Přepracovaná Campbell’s Kitchen měla nový, rodinný pocit, silný pocit, že je to užitečné a citlivé místo k návštěvě.

Pokud jde o jeho dopad na prodeje, je těžké to vyčíslit, říká O’Connell z Campbell. Provoz se zvýšil částečně proto, že spotřebitelé v době poklesu ekonomiky méně chodí ven, takže domácí vaření je na 15letém maximu. Říká, že stránka zahrnující všechny poznatky z netnografické analýzy byla dokončena na jaře roku 2010. Za poslední fiskální rok vzrostly firemní příjmy společnosti Campbell's jen o 1 procento na přibližně 7,7 miliardy dolarů.

Poznatky z netnografie by však mohly mít dlouhodobější dopad na vývoj produktu. Analýza vrhla světlo nejen na to, jak a proč se spotřebitelé zapojují do online interakcí, ale také na to, co je pro ně hluboce důležité. U ostatních klientů jsou cíle často jiné. Některé typické cíle:

Nechat spotřebitele řídit inovace . Mnichovská společnost Hyve ve spolupráci s Adidas použila netnografii ke studiu online komunit spotřebitelů, kteří sbírají a zdobí sportovní boty. Kreativita objevená v těchto komunitách vedla Adidas k inovaci, která podnítila uvedení jednoho z jeho nejúspěšnějších produktů na trh v posledních letech.

Rozbalení významu značky . Moje studie značky Listerine pro NetBase Solutions odhalila širokou škálu autentických významů. Někteří spotřebitelé spojovali barvu ústní vody s mimozemskými bytostmi; některým jeho vůně připomínala prarodiče.

Mapování prostoru online trhu . Ve společnosti Campbell's jsme byli schopni vytvořit grafické znázornění rozsáhlých online zdrojů, které spotřebitelé využívají při plánování jídel, a strategicky jsme na této mapě umístili úsilí společnosti.

Přenos a překlad kulturních kódů . V minulých studiích online znalců kávy, kteří navštěvovali mimo jiné Starbucks a Peet’s, jsem našel zasvěcený jazyk bohatý na místní žargon o javě, který by se dal použít ke spojení s místními uživateli.

Odhalení nejmocnějších hráčů komunity . Pro kampaň na uvedení nového mobilního telefonu od Matchstick, marketingové firmy se sídlem v Torontu, mé studie odhalily určité narativní vzorce v tom, jak někteří blogeři vedou ostatní k používání nové technologie. Odhalení toho, kdo ovlivňuje ostatní v komunitě a jak a proč, poskytuje portrét toho, jak funguje ústní podání.

Takže zatímco fokusové skupiny, průzkumy a modely ekonometrických dat stále vládnou dnem, existuje několik průkopníků, kteří tuto tajnou přísadu přidávají do svých receptů. Společnosti jako American Express, Coca Cola, Daymon Worldwide, Beiersdorf (Nivea), BMW, Swarovski, Adidas a Campbell's již z netnografie těží. Učí se naslouchat nejen slovům sociálního média, ale i jeho hlubšímu a mnohem hlubšímu kulturnímu poselství.

Robert V. Kozinets je profesorem marketingu na York University v Torontu. Je také členem přidružené fakulty MIT a konzultantem marketingového výzkumu.

skrýt