211service.com
Když se reklama stane show: Otázky a odpovědi s Rob Masterem společnosti Unilever
V době virálních videí inzerenti někdy nazývají to, co vytvářejí, obsah. To může být oprávněné v případě Unileveru, londýnského gigantu spotřebního zboží. Před několika lety se Evolution, jednominutové video od Dove, které rychle přenáší přeměnu dívky v modelku, stalo jednou z prvních reklam, které se rozšířily k desítkám milionů lidí prostřednictvím sociálních sítí. Nedávný spotřebitelský průzkum společnosti ExactTarget označil Dove a její kampaň za skutečnou krásu mezi pět oblíbených značek na Facebooku (spolu s iTunes, Oreo, Victoria’s Secret a Wal-Mart). Mezitím má značka Unilever's Axe rozhodně jiné poselství. Nejslavnější je, že když se video Chocolate Man s tělovým sprejem stalo virálním, slibovalo, že přesvědčí miliony chlapů, že používáním spreje budou pro ženy neodolatelní jako fudge sundae. Začátkem tohoto roku Unilever odhalil, že globálně zdvojnásobuje své výdaje na digitální marketing. Chcete-li se dozvědět více o její digitální mediální strategii, Recenze technologie hovořil s Robem Masterem, severoamerickým mediálním ředitelem Unileveru.
Čokoládový šílenec: Reklamy Unilever Axe falšující mužské fantazie (nahoře) se staly virálními, což vedlo k desítkám milionů zhlédnutí videí po celém webu. Mediální ředitel Unileveru Rob Master (dole) říká: Žijeme moderní dobou Blázen .
TR: Zvyšujete své výdaje za digitální média. Co je hnacím motorem vašeho úsilí?
RM: Spotřebitelé procházejí radikální transformací v tom, jak interagují s médii a jak se spojují se značkami a reklamou. Díváme se očima spotřebitele. Spotřebitel nepřemýšlí o strategii sledování pro tradiční, offline média a strategii sledování pro online média. Dívají se na svět určitým způsobem a my se to snažíme zrcadlit.
TR: Jaká je vaše strategie pro oslovení spotřebitelů prostřednictvím sociálních sítí? Co například odpovídá za popularitu Dove na Facebooku?
RM: Na facebookové stránce Dove nemáme osm milionů fanoušků. To, co máme, jsou skutečně angažovaní a vášniví fanoušci, a to je skutečně zaměření naší strategie v sociálním prostoru. Jde o poskytování obohacujícího zážitku s naším obsahem, nikoli o to, aby se zaregistrovalo co nejvíce lidí, abychom mohli rozdávat kupóny.
TR: Když se podíváte na značku, jako je Dove, jak důležité je vytvořit osobnost značky?
RM: Kampaň za skutečnou krásu ztělesňuje to, co značka znamená. To je hlavní zaměření značky. Je to o sebevědomí, o konverzacích mezi matkami, otci a dcerami a o konverzacích o [reklamním] průmyslu samotném a o tom, jak zobrazuje ženy.
TR: Pojďme k další vaší značce, Axe. To má úplně jiné poselství a osobnost. jak bys to popsal?
RM: Axe je o pomoci klukům ve hře na páření, oživení jejich vitality mrknutím a úsměvem. Značku jsme uvedli na trh v Severní Americe jako tělový sprej. Když o tom přemýšlíte, vyrůstat, tam byl žádný tělový sprej. Vytvořili jsme zcela novou kategorii.
TR: Když se podíváte na Axe versus Dove, zdá se, že říkají o ženách různé věci.
RM: Každá značka má své vlastní publikum.
TR: Plánujete dopředu natáčet videa, která se stanou virálními?
RM: Slovo virální zde používáme velmi opatrně. Spotřebitelé rozhodují o tom, co je virální. Naše agentury informujeme o skvělém obsahu, který je poutavý a přináší sdělení naší značky. Spotřebitelé se rozhodnou, zda to chtějí předat dál.
TR: Snižuje virální videa potřebu utrácet za zobrazení vašich reklam?
RM: Máme strategii syndikace. Všechny naše značky mají své vlastní webové stránky. Ale naším skutečným cílem je jít tam, kde jsou spotřebitelé, šířit reklamu tam, kam už chodí kluci, kteří mají rádi Axe. Neutrácíme peníze za to, abychom kluky dopravili na určité místo, ale abychom se spojili tam, kde už jsou.
TR: To máte na mysli svým pojmem superdistribuce?
RM: Superdistribuce bere velký kus obsahu a sdružuje ho. Naše video můžete vidět na domovské stránce Yahoo a nikdy neopustit tuto stránku.
DĚTI : Jak měříte ROI v těchto nových formách médií? Jak měříte, zda se vaše investice vrací?
RM: V naší analýze jsme přísnější. Používáme model Nielsen Marketing Mix, abychom se více zaměřili na lepší zachycení dopadu digitálu. S Mindshare, naší mediální agenturou, zajišťujeme, že každý kus digitální kreativy, včetně iPhonu a Yahoo, je označen. Jdeme do toho s jasným pochopením cíle. Zvyšuje počet zhlédnutí videa? Řídí kupony nebo vzorky? Musíme změnit kreativu, protože není zajímavá? Nebo musíme tuto kreativu zdvojnásobit, protože je zdrcující? Můžeme optimalizovat v reálném čase za pochodu.
TR: Jaký je váš názor na reklamu na mobilních platformách, jako jsou iPhone a iPad?
RM: Byli jsme jedním z prvních sponzorů iPadu s Čas časopis. Rozdíl je v tom, že součástí zážitku je interakce prstu s obrazovkou. Mluvíme o tom, jak dlouho spotřebitelé komunikují s našimi značkami, a iPad je mnohem poutavější zařízení. S iPhonem naše kampaň Dove Men Plus Care vytvořila bohaté zkušenosti s baseballovými hvězdami, jako jsou Andy Pettitte a Albert Pujols. Ukázali jsme jejich domovy, ukázali jsme jejich seznam skladeb na iTunes. Zajímavé je, že 20 procent lidí, kteří se zabývají reklamami pro iPhone, se vrací pro další zkušenost.
TR: Spotřebitelé tedy tráví během dne stále více času u obrazovek. kam to všechno spěje?
RM: Nevíme. Snažíme se vytvořit to, čemu říkáme plátno obsahu. Nejde jen o 30sekundové spoty nebo reklamy s převzetím domovské stránky, ale o převzetí nápadu a jeho uvedení na různé obrazovky, které nyní existují. Nikdy nebylo tak vzrušující období pro marketing nebo média než dnes. Žijeme moderní dobou Blázen . Lidé tomu říkají sláva doby reklamy. Vlastně si myslím, že tohle je ta nejneobvyklejší doba.