Egghead se škrábe k virtuálnímu maloobchodu

Podle denního taktického plánu manažeři prodejen označovali zbývající zásoby, inzerovali konečné prodeje a nakonec dali svým zaměstnancům i sobě výpověď. V únoru, kdy byl plán uskutečněn, Egghead Computer, kdysi prosperující maloobchodní řetězec prodávající hardware a software osobních počítačů, zmizel z materiálního světa. Společnost se sídlem ve Spokane ve Washingtonu, hlavní opora předměstských nákupních center po celé zemi s 250 obchody na svém vrcholu v roce 1992, zavírala dveře zbývajícím 80 obchodům.

Ale Egghead, založený v roce 1984, nezmizel jako pozůstatek z 19. století, Woolworth. Místo toho se společnost znovu objevila na virtuálním místě, o kterém mnozí pozorovatelé očekávají, že bude v centru maloobchodu 21. století: na World Wide Web. Společnost byla přejmenována na Egghead.com a její operace již neprobíhají v pronajatých výlohách, ale na třech málo režijních webových stránkách – barevných trzích ve stylu katalogu, které prodávají vše, co souvisí s počítači. Ve skutečnosti se stalo virtuálním nákupním centrem s vlajkovou lodí prodejny nového zboží ( www.egghead.com ), výhodný sklad pro renovované nebo ukončené produkty ( www.surplusdirect.com ) a online aukční síň pro vášnivé lovce výhodných nabídek ( www.surplusauction.com ).

Tento příběh byl součástí našeho vydání z listopadu 1998

• Viz zbytek čísla
• předplatit

Namísto výstavních polic s krabicemi hardwaru a softwaru nyní Egghead nabízí grafiku velikosti poštovní známky na obrazovce vašeho počítače a stručné textové popisy hardwaru a softwaru PC. To, co novému Eggheadu chybí ve fyzické bezprostřednosti nakopnutí minitoweru, to vynahrazuje pohodlím. Na tři kliknutí myší z úvodní stránky hlavního webu může každý návštěvník s platnou kreditní kartou vyplnit a urychlit online objednávku na nákup o 5 až 10 procent levněji, než by byl ve starém obchodě Egghead. Každý, kdo má nostalgii po prodavači, může navštívit oblast zvanou Palác, kde s vámi může hovořit skutečný zaměstnanec Egghead zobrazený jako kreslený avatar (samozřejmě prakticky).

Egghead není prvním internetovým prodejcem. Různé začínající společnosti jsou průkopníky populárních internetových komerčních prodejen pro knihy (Amazon.com), audio CD (CDnow) a akcie (E*Trade), ale je to poprvé, kdy velká zavedená firma zcela opustila fyzický maloobchod ve prospěch virtuálního tržiště. Tato akce byla pro Egghead považována za odvážnou poslední možnost po řadě nešťastných manažerských rozhodnutí.

Nebyla to jen špatná obchodní strategie na vrcholu, která podnítila tento krok. Maloobchodní tržby jsou ze své podstaty cyklické, podléhají ekonomickým trendům a marketingovým výstřelkům. Kromě toho maloobchodní prodej softwaru od roku 1992 prochází změnami. Microsoft a několik dalších vydavatelů ovládli trh aplikačních programů, což vedlo ke ztrátě marží maloobchodního prodeje. Společnost se přesunula tak, aby zahrnovala více hardwarových nabídek, a změnila svůj název z Egghead Software na Egghead Computer. Ale toto přemístění bylo podkopáno řadou nákladných obchodních tahů. Jeden vedoucí například nařídil nákladnou změnu skladu, protože se mu nelíbila čtvrť, kde se nacházel hlavní sklad společnosti. Dalším chybným krokem se Egghead zbavil své firemní prodejní síly, která byla hlavním zdrojem příjmů.

I bez těchto chyb čelila Egghead rostoucímu tlaku ze strany větších maloobchodníků, jako jsou CompUSA a Wal-Mart. Egghead byla omezena maličkostí svých obchodů, které obvykle skladovaly 2 000 různých položek nebo skladových jednotek (SKU) v žargonu obchodu, což sotva stačilo na to, aby konkurovalo 5 000 SKU dostupným v nedalekých počítačích, kancelářských potřebách nebo nákupech. klubové supermarkety. Egghead byl obzvláště zranitelný, protože mnoho z jeho pronájmů mělo být obnoveno 10 let po jeho největší expanzi a nové pronájmy by byly neúnosné. V reakci na to se společnost pokusila stát se řetězcem všech supermarketů a otevřela tři velké maloobchodní prodejny. Ale každý z těchto obchodů stojí až 4 miliony dolarů. Egghead se nacházel uprostřed bezútěšného období a během let 1995-98 ztratil peníze v 10 z 12 čtvrtletí. Přeměna jeho zbývajících obchodů uprostřed tohoto dlouhodobého finančního krvácení se ukázala jako příliš skličující.

Aby to napravilo, zvolilo vedení Egghead – které už uzavřelo nejméně ziskové obchody – jiný přístup. Odvážná strategie: přestaňte se snažit lízat supermarkety. Místo toho se pokuste využít jedinečnou hodnotu značky, kterou společnost Egghead vydělala za téměř 14 let ve fyzickém světě, a přeměnit provoz na prodejce pouze online.

Vejcový muž přichází

Předseda a generální ředitel společnosti Egghead George Orban je ve věku 54 let patricij s prořídlými vlasy, který se matně podobá inspirátorovi značky Egghead s lesklými patkami, Adlai Stevensonovi. Podle webových stránek společnosti byl termín egghead původně použit pro intelektuála, který podporoval Stevensonovu prezidentskou kandidaturu v roce 1952 a ve volbách v roce 1956, které Stevenson, velmi milovaný nadšenci, prohrál v sesuvech půdy ve prospěch Dwighta Eisenhowera.

S malým technologickým zázemím ve své kariéře rizikového kapitalisty a maloobchodníka se George Orban může zdát nepravděpodobným šampiónem elektronického obchodování ve společnosti Egghead. Musel být povolán z důchodu poté, co vedl obrat Ross Stores, upadajícího řetězce obchodních domů, který přeměnil na úspěšného prodejce diskontního oblečení. Orban byl navržen správní radou společnosti Egghead, ve které byl prvním investorem. V roce 1996 byl jmenován předsedou. V lednu 1997 se také stal generálním ředitelem společnosti, aby otočil churavějící firmu.

Toto není evoluce, kterou doporučuji pro každou společnost ve fyzickém světě, řekl Orban stovkám účastníků Jupiter Shopping Forum, veletrhu elektronického obchodu v New Yorku v dubnu, tři měsíce po oznámení úplného stažení společnosti Egghead ze skutečného světa. - světové obchody. Virtuální svět nerozptýlí fyzický svět.

Na pódiu s Orbanem na relaci s názvem Reinventing Retail: Defining the Interactive Shopper sedí kolegové z e-commerce zastupující CyberShop, zpoplatněný nákupní klub; online verze úspěšné televizní služby QVC shop-at-home; a nově vznikající mediální moloch, Disney Online. Naše značka byla velmi silným prvkem v našem rozhodnutí, říká Orban. Ke jménu Egghead se skutečně váže mnoho dobré vůle. Slevová karta společnosti Customer Upgrades and Extras (CUE), dobrá pro 5procentní slevu na většinu zboží a oběť zavírání obchodů, stále nosí mnoho podnikatelů ze Silicon Valley.

Zavření maloobchodních prodejen bylo nákladným krokem. Podle výroční zprávy společnosti Egghead uzavření společnosti přineslo 37,6 milionu dolarů ve výdajích do řeky červeného inkoustu, včetně 2,2 milionu dolarů na odstupné a další náklady na zrušení 800 pracovních míst – 80 procent zbývající pracovní síly společnosti. V tomto procesu společnost Egghead odřízla svůj primární zdroj příjmů (prodej ve svých obchodech), což je děsivá vyhlídka pro každý podnik.

S výhodou 12týdenního ohlédnutí si myslím, že jsme měli naprostou pravdu, komentuje Orban bezprostředně po panelu elektronického obchodu. Usnadněním jeho rozhodnutí byla znalost společnosti z první ruky o internetovém obchodování prostřednictvím akvizice společnosti Surplus Direct, úspěšného webového likvidátora počítačového zboží, s pobočkami v reálném světě v Hood River, Ore. Zároveň poskytuje praktické systémové zkušenosti s přijímáním a plněním online objednávek Společnost Surplus Direct také poskytla Egghead aukční web pro různé příležitosti a výprodejový web ekvivalentní Filene's Basement, bostonskému řetězci obchodů s oblečením. Orban vzpomíná: Na podzim roku 1997 jsme znovu spustili www.egghead.com , který byl stránkou firemní identity. Poté jsme se rozhodli, že můžeme zavřít zbývající obchody. Poslední zbytky starého byznysu – bezplatné telefonní číslo pro objednání položek z tištěných katalogů – budou během příštího roku vyřazeny.

Podle první výroční zprávy po uzavření obchodů došlo k nejpozoruhodnějšímu rozšíření Egghead na webu Surplus Auction, kde celkový počet registrovaných dražitelů v červnu dosáhl 168 000, z pouhých 29 000 před devíti měsíci. V červenci společnost MediaMetrix, která se zabývala webovým průzkumem, hlásila, že provoz na všech třech stránkách vlastněných Egghead udělal ze společnosti sedmou nejoblíbenější stránku elektronického obchodu na webu. Egghead se držel knihkupce Amazon.com a také C/NET Software Download Services, přímého konkurenta.

Ne-tak-zlatý Egghead

Samotné registrace a návštěvy bohužel neplatí účty. Společnost Egghead vykázala za fiskální rok, který skončil v březnu, ztrátu 39,6 milionu USD, což je prudký nárůst ztrát z 10,7 milionu USD v předchozím roce. V rozhovoru v New Yorku se Orban otevřeně vyjadřuje k dalším ztrátám: V dohledné budoucnosti to nevidíme jako období dosahování zisku. Toto je přechodné období. Investujeme zdroje společnosti do budoucnosti.

Orban může mít pravdu. Ačkoli je ještě příliš brzy na solidní závěry, první náznaky naznačují, že online maloobchod zahajuje dlouho očekávaný obrat společnosti Egghead. V prvním úplném čtvrtletí po posledním uzavření obchodů byly náklady poloviční než v předchozím čtvrtletí. Uzavření fyzických výloh přímo snížilo náklady o 7 milionů USD a vedlo k úspoře dalších 2 milionů USD na firemních administrativních nákladech. Ve stejném období vzrostly online objednávky ve čtvrtletí končícím 30. červencem o 41 procent na 21,1 milionu dolarů.

Zdá se, že trh cenných papírů vzal tyto známky uzdravení vážně. Letos v létě byly akcie Egghead (zkratka NASDAQ: EGGS) neseny vlnou internetových spekulací na Wall Street. Když byly oznámeny e-plány Egghead, prodávala se za 6,50 dolaru za akcii, za pět měsíců její cena vzrostla a na začátku července klesla na přibližně 8,50 dolaru. Poté ve stejném náporu nákupů, díky nimž se Broadcast.com stala nejrychleji rostoucí akcií v historii primárních veřejných nabídek, se hodnota akcií Egghead během následujících dvou týdnů více než ztrojnásobila, než se 30. července ustálily na 17,87 dolaru, asi šest měsíců po Orbanově oznámení o uzavření prodejny.

Byl to začátek pokračujícího rychle rostoucího oceňování Egghead důvtipnými finančními trhy nebo jen záchvat online investiční mánie ze strany opozdilců k nárůstu high-tech akcií v 90. letech? Je příliš brzy to vědět, ale různé názory lze snadno najít. Myslím, že management Egghead udělal skvělé rozhodnutí, říká analytik Casey Stern ze společnosti Starr Securities. Egghead má velké uznání značky a je přenosný na web. Nyní se mohou soustředit na obchodní činnost.

Průmyslový konzultant Frank Catalano, marketingový manažer společnosti Egghead v době největší slávy v letech 1988 až 1992, je méně optimistický. Rád bych, aby se ukázalo, že se mýlím, ale udělali vše, co mohli, říká. Jádrem jeho kritiky obchodního modelu Egghead pouze pro elektronické obchodování je to, co nazval obrovským omylem, že online maloobchod z velké části vytlačí fyzické obchody. Nanejvýš pouze 25 procent Spojených států je připojeno k webu a maloobchodní prodejny zůstanou pro nakupující ještě dlouhou dobu důležitou fyzickou přítomností, říká Catalano.

Ani přechod na e-commerce se neobešel bez napětí. Veřejnost používající web, možná rozmazlená sliby okamžitého uspokojení, může být smutná. Společnost, která prosperuje na webu, může také zemřít na webu, vzhledem k tomu, že médium je přístupné názorům všech vrstev. Existuje například osobní stránka s názvem Egghead.com Sucks Big-Time! to zahrnuje napomenutí Koupit jinde!!!!! a kompilaci stížností od nespokojených zákazníků. Takové stránky lze pomocí webových vyhledávačů najít stejně snadno jako vlastní stránky Egghead.com.

Na konci panelu Jupiter Shopping Forum Orban prozrazuje publiku, že Egghead se dlouhodobě dívá za hranice prodeje počítačového hardwaru a softwaru. Říká: Na webu se zabýváme shromažďováním zákazníků. Myslíme si, že jsme přišli na to, jak časem vyděláme peníze. Je sakra jisté, že to nebude v komoditním byznysu prodeje vysoce viditelných značkových spotřebních předmětů dlouhodobé spotřeby s vysokou cenou. Jinými slovy, jak se obchod s osobními počítači stává masovějším a nákupní rozhodnutí se stále více řídí cenou, je lepší být v jiných prodejních arénách. Shromažďování návštěvníků prostřednictvím jeho nezapomenutelně pojmenovaného webového portálu a poskytování odkazů na jiné obchodní weby by společnosti Egghead mohlo nabídnout další zdroje příjmů.

Webová prodejní velmoc Amazon.com se již rozšířila za hranice knih do hudby a poté do všeho ostatního s akvizicí Junglee, online personalizované služby pro srovnávání nákupů, která předurčuje infrastrukturu pro vlastní virtuální supermarket. Pokud jde o Egghead, její stránka Surplus Auction již prodává produkty spotřební elektroniky a šperky. Jak dlouho bude trvat, než se Egghead.com rozroste v online supermarket s kompletní řadou?

Ke štěstí společnosti Egghead je, že její název z 80. let stále zní svěže a neuctivě ve stylu webu z 90. let. Na internetu neexistuje vůbec žádný důvod, proč by se Egghead nemohl stát online Wal-Martem zítřka. Ale i v rychle se rozvíjejícím světě elektronického obchodování bude nějakou dobu trvat, než se zjistí, zda se Egghead úspěšně znovuobjevil – nebo jednoduše prodloužil svůj zánik tím, že se z kamenných obchodů stal virtuálním podnikem.

skrýt