211service.com
Řízení impulzivních nákupů pomocí chytrého košíku
Technologie radiofrekvenční identifikace (RFID) nemusí být užitečná pouze pro zefektivnění zásob a dodavatelských řetězců: mohla by také přimět nakupující rojit. Nová studie naznačuje, že supermarkety by mohly zvýšit své příjmy pomocí informací získaných z RFID štítků, aby se zákazníci chovali jako skupina impulzivních nákupů.
Navrhovaný systém s chytrými nákupními košíky by monitoroval obsah košíků všech a poskytoval informace zpět zákazníkům při nakupování, to vše ve snaze zvýšit prodej. (kredit: Simon Smith)
Impulzní nákupy v současnosti tvoří asi 40 procent všech nákupů v supermarketech, říká Ronaldo Menezes , odborník na zpravodajství rojů na Floridském technologickém institutu v Melbourne, FL. Jeho výzkum však naznačuje, že impulzivní nákup by se mohl výrazně zvýšit, pokud by se informace o tom, co kupují ostatní, dostávali zpět k nakupujícím.
Je prokázanou skutečností, že spotřebitelé jsou více ovlivněni nákupními rozhodnutími jiných lidí než slevami, říká Menezes. Kromě toho je dobře známo, že lidé se za určitých podmínek, například když se spustí požární poplach, budou shlukovat nebo rojit. Smyslem bylo využít oba tyto sklony k vytvoření hejna impulzivních nakupujících.
Umožnit by to mělo zavedení takzvaných chytrých nákupních košíků. Tyto vozíky, které již experimentálně používá řada supermarketů, jsou schopny zjistit, co do nich zákazník vložil, naskenováním obsahu pro RFID štítek: jakýsi bezdrátový čárový kód, který se zavádí do produktů. A některé vozíky, jako je Shopping Buddy, vyvinutý společností Cuesol v Quincy, MA, mají dotykové obrazovky.
Monitorováním obsahu košíků všech by tedy obrazovky mohly poskytovat informace zpět zákazníkům, když nakupují. Například zákazník vstupující do určité uličky může být prostřednictvím obrazovky košíku informován, že 60 procent zákazníků má aktuálně ve svém košíku konkrétní produkt z této uličky. Podobně, když zákazník vloží položku do košíku, může být upozorněn na další produkty zakoupené zákazníky, kteří si koupili tento.
Amazon a iTunes používají podobnou taktiku online, poznamenává Bylina Sorensen , generální ředitel spotřebitelsko-výzkumné organizace Sorensen Associates, v Troutdale, OR. Myslí si, že tato taktika bude mít smysl i ve fyzickém světě. Sorensen Associates již používá chytré vozíky s RFID k provádění podobného výzkumu nákupního chování. (Tyto vozíky však neobsahují obrazovky, které zobrazují informace o nákupech ostatních zákazníků.)
Doposud Menezes prováděl pouze simulace tohoto rojového chování, takže se uvidí, zda se stejné chování projeví i ve skutečných nákupních scénářích. Jsme přesvědčeni, že naše preference jsou tak blízko, jak se můžete dostat ke skutečnému spotřebiteli, říká.
Práce s jeho Ph.D. student Zeeshan-ul-hassan Usmani, Menezes vytvořil simulované prostředí supermarketu. Vytvořili jsme simulaci, která měla agenty s náhodnými preferencemi pro nákup věcí, říká. Zjistili, že ve srovnání s účinky oznamování speciálních slevových nabídek, jejich model zpětné vazby od zákazníků, nazvaný Swarm-Moves, vedl k 29 procentům vyšším prodejům.
Aby systém zpětné vazby fungoval, musí každý zákazník dostávat informace přizpůsobené jeho potřebám, říká Menezes. Ale v praxi je to docela proveditelné jen tím, že obchodníci využívají informace z věrnostních programů o předchozích nákupech, říká.
Je to analogie způsobu, jakým pouliční prodavači shromažďují zájem veřejnosti tím, že nutí zasvěcené předstírat, že si něco kupují, říká Nigel Marlow, obchodní a spotřebitelský psycholog Londýnská metropolitní univerzita , ve Spojeném království. Na jedné straně to dodává výzkumu důvěru, protože tato taktika je vyzkoušená a testovaná; lidi tomu propadnou, tak to funguje.
Ale na druhou stranu to naznačuje, že systém by mohl být zneužit ze strany supermarketů. Dá se jim skutečně věřit, že poskytují zákazníkům přesné informace, nebo by pokušení pokusit se uměle stimulovat prodej vymýšlením nákupů bylo příliš velké? Není pochyb o tom, že to bude zneužito, říká Marlow.
Samozřejmě existují etické problémy vyvolané těmito druhy prodejních taktik, říká Menezes. Ale nejsou o nic méně záludné než jiné prodejní taktiky, které se v současnosti používají, a lidé se mohou vždy rozhodnout zprávy ignorovat, říká. A co víc, je nepravděpodobné, že by si zákazníci vůbec uvědomovali, že se jich hemží.
Někteří zákazníci se tomuto druhu technologických zásahů jistě budou bránit, říká Marlow. Nepochybuje však o tom, že k tomu budou přitahovány supermarkety, které přitahuje vyhlídka na zvýšení prodeje, aniž by museli slevovat. Udělají cokoliv, aby prodali, říká.
Sorensen si ale tak jistý není. V příštích pěti letech se to nestane, říká. Potravinářský průmysl je v Americe obrovský, v současnosti v něm přímo nebo nepřímo pracuje každý čtvrtý člověk. Jediná věc větší než potravinářský průmysl je vláda, říká. Potravinářský průmysl se kvůli své ohromnosti mění neuvěřitelně pomalu.