211service.com
Přitažlivost bezplatného bezdrátového připojení
Spotřebitelé, kteří hledají určitou úlevu od stále složitějších a dražších bezdrátových datových tarifů, je Starbucks zavázán. Letos v létě společnost zpřístupnila svou Wi-Fi síť zákazníkům zdarma. A koncem října přidal něco navíc: Starbucks Digital Network, která bude dodávat exkluzivní obsah každému, kdo se přihlásí do jejích 6800 společností provozovaných kaváren ve Spojených státech.
Wi-Fi zdarma, drahý Joe: Ve snaze přilákat více návštěvníků do svých obchodů nyní Starbucks nabízí bezplatné Wi-Fi a online obsah od elektronických knih přes hudbu až po recenze restaurací.
Spotřebitelé mohou očekávat, že bezdrátový přístup bude stále více využíván jako lákadlo – tam, kde to dává ekonomický smysl. Mobilní zařízení, jako jsou nové tablety a čtečky elektronických knih, budou stále častěji dodávány s datovými službami, které jsou po určitou dobu zdarma, nebo dotované a zabalené tak, aby byly skryty specifické náklady na bezdrátové připojení. Amazon's Kindle byl raným příkladem tohoto trendu. Firmy také sledují sponzorské modely, které uživatelům poskytují bezplatný přístup při používání určitých aplikací nebo po prohlížení reklam.
Ve Starbucks nová síť nabízí zábavu od elektronických knih přes hudbu až po recenze restaurací – to vše ve snaze přivést do jejích obchodů více lidí. Průměrný zákazník utratí 4 dolary za návštěvu, a přestože se někteří lidé poflakují v bezplatném načítání na síti celé hodiny, rozhodnutí společnosti snížit poplatky za Wi-Fi bylo ziskové. Ve svém posledním čtvrtletí zisky vyskočily o 86 procent, a to především díky silnějšímu provozu obchodů.
V některých případech však nemusí být ekonomika sponzorování bezdrátového přístupu z dlouhodobého hlediska životaschopná.
Google například letos na prázdniny daruje Wi-Fi. Od konce listopadu do začátku ledna bude bezdrátový přístup k internetu na palubě vnitrostátních letů společností AirTran, Delta a Virgin America sponzorován její značkou prohlížeče Chrome. Společnost očekává, že poskytne bezdrátové připojení 15 milionům cestujících na 700 letech. Obvykle si lety účtují mezi 10 a 15 USD za Wi-Fi, což je více než za jídlo.
Google nezveřejnil podrobnosti o svých sponzorských dohodách s leteckými společnostmi, ale mluvčí společnosti Eitan Bencuya poznamenal, že platit za bezdrátovou komunikaci lidí na palubě je příliš nákladné na to, aby ji udrželo déle než krátkou dobu. Uživatelé budou mít ke službě přístup z jakéhokoli prohlížeče, ale pravděpodobně budou nejprve odesláni na vstupní stránku inzerující Chrome. (Loni Google uzavřel podobnou sponzorskou smlouvu a použil ji k propagaci svého značkového telefonu Nexus One.)
Spotřebitelé budou často věnovat velkou pozornost sponzorovi, který nabízí bezplatné bezdrátové připojení, ale toto exkluzivní zaměření není levné. Společnost Boingo se sídlem v Los Angeles, lídr v poskytování placené Wi-Fi na hotspotech, si účtuje zhruba 60 dolarů za tisíc zobrazení za reklamu na stránkách, které vítají zákazníky při prvním přihlášení na letišti.
To je daleko nad cenou typických internetových grafických reklam, které stojí asi 10 USD za tisíc zobrazení. Podle Christiana Gunninga, ředitele korporátní komunikace společnosti Boingo, jsou náklady částečně způsobeny letištními koncesionářskými poplatky a částečně žádoucí demografickou skupinou, kterou reklamy zasahují. Většina přihlášených lidí jsou obchodní cestující, obvykle muži ve věku 35 až 50 let, kteří vydělávají šesticiferné platy a jezdí v luxusních autech, říká. Obvykle výměnou za 15 až 20 minut bezplatného přístupu musí uživatelé před přihlášením souhlasit se sledováním reklamy na značku po dobu jedné až dvou minut. Uvidí také obrázky související se značkou na více místech.
Když ale chce inzerent sponzorovat zcela bezplatný přístup, musí podle Gunninga pokrýt obvyklé poplatky ve výši 7,95 USD za den, které Boingo účtuje mobilním uživatelům. Myslí si, že náklady udrží sponzorovaný přístup na letištích relativní vzácností. Společnost Boingo, která provozuje sítě Wi-Fi na 58 letištích, obecně nabízí sponzorovaný přístup pouze na dvou nebo třech z nich současně. (Sponzorské značky zahrnovaly Diet Coke a Lexus.) To znamená, že lidé, kteří doufají, že Wi-Fi zůstane na letištích nebo v letadlech zdarma, budou nakonec zklamáni.
Bezplatné Wi-Fi, říká Gunning, rychle přechází ze ziskového připojení k obrovskému propadu peněz. Když je síť zdarma, používá ji až 10krát více lidí, což výrazně zvyšuje náklady na poskytování rychlého a spolehlivého přístupu. Pochybuje, že by to mnoho značek bylo ochotno řešit dlouho.
Společnosti jako Google však uzavírají krátkodobé sponzorské smlouvy s konkrétními cíli. V tomto případě je jedním cílem čelit námitce, která se podle Bencuyy často objevuje proti přijímání webových aplikací, jako je ta, pro kterou je navržen prohlížeč Google: co děláte, když jste někde bez přístupu k internetu, jako je letadlo? Sponzorská smlouva nejenže Chrome výrazně zvyšuje viditelnost, ale také přiměje lidi, aby si zvykli na myšlenku, že přístup je k dispozici na více a více místech, stále častěji, říká Bencuya.
Sponzorovaná konektivita má ale prozatím smysl pouze pro společnosti, které mohou náklady kompenzovat přímo – prostřednictvím prodeje hardwaru a obsahu nebo produktů, které lidé denně konzumují, jako jsou například drahé šálky joe.