Může Twitter vydělávat peníze?

V ústředí mikroblogovací společnosti Twitter v San Franciscu v konferenční místnosti v šestém patře mi zakladatel Evan Williams odmítal říct cokoli o strategiích společnosti, jak získat příjmy, když najednou jeho spoluzakladatel Biz Stone vyhrkl: „Hej! Bylo 7. ledna 10:10 a ukázalo se, že jde o nejnovější Twitter Moment, který ukazuje, jak daleko se služba posunula za svůj raný status zesilovače osobních drobností a přiznání. Právě udeřilo menší zemětřesení: otřes o síle 4,1 stupně se středem 45 mil na jihovýchod. V celé Bay Area se tisíce uživatelů Twitteru zmocnily svých chytrých telefonů nebo počítačů, aby vyhledali 140znakové nebo méně tweety – aktualizace ve formě textových zpráv, rychlých webových zpráv nebo příspěvků na webových stránkách Twitteru. Chuťovky související se zemětřesením procházely servery společnosti rychlostí 296 za minutu, podle sledování provedeného U.S. Geological Survey.

Zemětřesení bylo silněji pociťováno v Mountain View, místě sídla společnosti Google – což bylo metaforicky vhodné. V prvních sekundách a minutách po zemětřesení kdokoli, kdo poklepal na zemětřesení Mountain View (nebo název jakékoli jiné blízké obce) do vyhledávacího pole Google, zjistil, že jedinými zásahy souvisejícími s novým zemětřesením byly … tweety. Zatímco stránka s výsledky Google obsahovala přímé informační kanály z USGS a úhledné zobrazení nedávných otřesů v Mapách Google, žádná neodrážela nejnovější událost. Oficiální data o zemětřesení potvrzená USGS se objeví až v 10:20. Ale v 10:12 byla šestá nejvyšší návratnost vyhledávání rolující svitek tweetů zveřejněných před několika sekundami: Páni, to bylo zemětřesení v Mountain View!

Tento příběh byl součástí našeho vydání z března 2010

• Viz zbytek čísla
• předplatit

Povýšení takových pozorování na hlavní stránku s výsledky dominantního vyhledávače webu bylo pro téměř čtyři roky starou službu víc než jen dospívání. Výkon Twitteru jako komunikačního kanálu během teroristických útoků v Bombaji v listopadu 2008 a íránských volebních protestů v loňském roce, jeho vznik jako politického organizačního nástroje během prezidentských voleb v USA v roce 2008 a jeho neočekávaná role v nejrůznějších mimořádných událostech ( V Hudsonu je letadlo. Jsem na trajektu, abych vyzvedl lidi. Šílený ) už zasadil Twitter do Zeitgeist. To, co hity Google ve skutečnosti představovaly, bylo první významné otevření čepu příjmů. Google nedávno souhlasil, že zaplatí Twitteru za vysílání všech tweetů v reálném čase; tato dohoda a podobná a dřívější s vyhledávačem Bing společnosti Microsoft měly údajně dohromady hodnotu 25 milionů dolarů, díky čemuž byl Twitter poprvé ziskový. To bylo velké. V den, kdy jsme uzavřeli dohodu [Google], jsem poslal Evovi SMS a řekl jsem: ‚Budu zvracet,‘ říká Stone. Odepsal: ‚Já vím.‘

Díky dohodám Google a Bing uznaly sílu Twitteru. Společnost pomohla definovat nový vývoj: web v reálném čase, ve kterém jsou informace generovány a spotřebovávány téměř okamžitě, přičemž sociální sítě, blogy a další zpravodajské zdroje fungují stále více vzájemně propojenými způsoby (například CNN Breaking News téměř tři miliony sledujících na Twitteru). Twitter poskytl nový stavební blok pro sociální web, říká Jonathan Zittrain, spoluzakladatel Berkmanova centra pro internet a společnost na Harvardově univerzitě. (viz Twitter a web v reálném čase ) . Uprostřed pokřiku „Právě jsem měl skvělou misku polévky“ a dalších triviálností lze získat úžasné informace.

Twitter a web v reálném čase
Na webu v reálném čase jsou informace vytvářeny a spotřebovávány okamžitě, často prostřednictvím blogů a sociálních sítí, jako je Twitter a Facebook. Tento fenomén explodoval v loňském roce, jak ukazuje rostoucí využívání služeb zkracujících URL; Webové adresy musí být zmenšeny, aby se odkazy vešly do 140znakových tweetů. Twitter přilákal nové uživatele a rozšířil svůj dosah, ale stále s sebou nese spoustu blábolů.

Twitter za tři roky zažil exponenciální nárůst uživatelů. Na konci roku 2009 se ale tempo zpomalilo.

Otázkou však zůstává: jak lze z jednoduché technologie, která se stala klíčovou součástí internetu, udělat dojnou krávu? Loni v září společnost údajně získala více než 100 milionů dolarů na nových finančních prostředcích, přičemž v předchozích kolech dosáhla celkové výše asi 60 milionů dolarů. (Vracející se investoři zahrnovali Benchmark Capital, Institutional Venture Partners, Union Square Ventures a Spark Capital; mezi noví hráči, kteří se k nim přidali, patřili T. Rowe Price a Insight Venture Partners.) Rozhodně to vypadá, že na webu dochází k posunu – a my myslím, že je to příležitost v hodnotě mnoha miliard dolarů, říká Brian Pokorny, partner společnosti SV Angel v San Franciscu, která investovala do Twitteru a dalších společností zapojených do webu v reálném čase.

Ale aby byl jakýkoli obchodní model úspěšný, říká Williams, Twitter musí neustále přitahovat nové uživatele – a dokázat, že informace přenášené tweety jsou skutečně užitečné. Upřímně se stále zaměřujeme na ‚Jak vytvoříme větší hodnotu?‘ říká. Veškerý tento obsah mluví o tom, co se právě děje ve světě, a myslíme si, že uživatelé mohou získat mnohem větší hodnotu, když jim poskytneme správný obsah ve správný čas. To povede k reklamě a možnostem příjmů, ale ty jsou zcela závislé na tom, zda z toho lidé získají hodnotu, a podniky, které z toho získají hodnotu. Ale myslíme si, že tam ještě nejsme.

Dohody se společnostmi Google a Bing byly proto zásadními prvními kroky – nejen směrem k nim

přináší značné příjmy, ale potenciálně pomáhá ukázat novým zástupům uživatelů hodnotu Twitteru. To, co by Twitter mohl vymyslet jako obchodní model, však nelze říci, říká Randy Komisar, partner ve společnosti rizikového kapitálu Kleiner Perkins Caufield and Byers (která do Twitteru neinvestovala). Bude to reklama založená na klíčových slovech, prodej dat z průzkumu trhu, umístění sponzorovaných tweetů nebo něco jiného? Spekulativní hra je podle něj zbytečná.

Bit.ly, přední služba pro zkracování webových adres, zaznamenala v loňském roce téměř 1000násobný růst. V prosinci lidé klikli na otevřené adresy zkrácené Bit.ly téměř 2,3 miliardykrát.

Miliarda Twitterářů?

Loni v červenci odhalila sada ukradených dokumentů utrpení Twitteru nad tím, jak růst jako firma. TechCrunch, technologicko-obchodní blog, který upravoval gadfly ze Silicon Valley Michael Arrington, zveřejnil pozoruhodnou zásobu interních obchodních dokumentů Twitteru, které získal hacker, který použil ukradené heslo k zadání účtu Google Apps zaměstnance. (Příspěvek TechCrunch zůstává aktivní i dnes.) Dokumenty obsahovaly poznámky ze schůzek, které zachytily úzkost, kterou Twitter pociťoval, i když počet uživatelů počátkem loňského roku raketově stoupal. Panoval strach, že Facebook bude kopírovat model Twitteru a že nás Google nakopne při hledání dobrého tweetu. Brainstorming byl nekonečný: manažerský tým vznášel nápady od rozdávání telefonů s předinstalovaným Twitterem až po vývoj televizního Twitteru. Dělali si starosti, jak udržet zaměstnance šťastné. Bylo pokryto tolik půdy, že nebylo možné rozeznat žádnou strategii.

Ale pokud se neobjevila jediná strategie, objevily se velké ambice. Jak vypadá zcela relevantní produkt pro miliardu lidí? divila se jedna nepodepsaná poznámka. Nejpozoruhodnější je, že ukradené soubory obsahovaly projekce, že do konce roku 2013 bude mít Twitter nejen miliardu uživatelů, ale bude mít 1,5 miliardy dolarů v tržbách a 1,1 miliardy dolarů v čistém zisku – a stane se pulzem planety. V našem rozhovoru by to Williams nerozváděl. Je jasné, že existuje spousta způsobů, jak vydělat peníze, řekl mi. Chceme to udělat správně. Chceme to dělat udržitelným a škálovatelným způsobem.

Twitter je stěží sám mezi online sociálními sítěmi ve svém boji o nalezení životaschopného podnikání najít životaschopný obchodní model (viz Sociální sítě nejsou podnikání , červenec/srpen 2008) . Jak naznačuje Williams, cesta ke komercializaci technologie je zřídkakdy zřejmá. Nebyla to vyhledávací technologie Google, ale její úspěch v prodeji reklam na základě klíčových slov, co podpořilo růst společnosti. Vždy si myslíme, že tyto společnosti jezdí přímou linkou z A do B do C, říká Komisar. Ale když se podíváte blíže, uvidíte, jak křivá je čára, kterou musí navigovat.

Rostoucí počet tweetů pochází z aplikací spuštěných na jiných webech. Relativně málo se jich posílá jako textové zprávy.

Před zrodem Twitteru před téměř čtyřmi lety bylo Williamsovým velkým úspěchem vytvoření Bloggeru, snadno použitelné služby hostování blogů, kterou Google koupil v roce 2003. Blogger nebyl původní nápad, ale spíše vedlejší produkt složitého projektu. -nástroj pro správu webu, který se Williams pokoušel vyvinout ve startupu Pyra Labs (vidět Co dělá? listopad/prosinec 2007 a na technologyreview.com). Podobně i samotný Twitter se zrodil v Odeo, startupu založeném Williamsem, který se snažil vyvinout způsob distribuce podcastů. Tam inženýr jménem Jack Dorsey vytvořil nástroj pro zasílání zpráv – genezi Twitteru – o kterém si myslel, že by byl dobrý pro odesílání zpráv na kole nebo záchranné služby. Poté, co Apple rozdrtil audio ambice Odeo tím, že nabídl srovnatelné služby na iTunes, Dorsey, Williams a Stone společnost koupili a nakonec vytvořili Dorseyho nástroj jako Twitter. (Dorsey je nyní předsedou Twitteru; Williams je CEO.)

A samotný Twitter se vyvíjí. Zvažte původní otázku, na kterou měl tweet odpovědět: Co děláš? Tento raný důraz na osobní a triviální se změnil, když se na Twitteru začaly objevovat zprávy – získaly o ně intenzivní zájem ze strany mainstreamových médií – a jak je lidé začali používat k vytváření sítí s potenciálními kolegy a drželi krok s myšlením a aktivitami politiků. obchodníci, celebrity. Poté uživatelé začali přerozdělovat zprávy od mediálních organizací a samotné zpravodajské organizace začaly tweetovat: Twitter se stal řekou zpráv. Evoluce bude určitě pokračovat. Twitter je tak základní nástroj, že nenaznačuje, jak byste jej měli používat, říká Amy Bruckman, počítačová vědkyně z Georgia Tech. Garantuji, že za pár let se podíváme zpět, jak jsme byli

použil Twitter a smát se.

S pomocí aplikačního programovacího rozhraní (API) Twitteru, které umožňuje externím vývojářům přístup k jeho obsahu, již konstelace aplikací a startupů rozšířily dosah služby (a některé začaly prodávat reklamu). StockTwits například poskytuje snadný způsob, jak prosít všechny tweety, které pojednávají o akciích. TweetDeck pomáhá twitterům najít kategorie tweetů, které mají sledovat. Bit.ly vytváří zkrácené verze webových odkazů, které se vejdou do tweetů. TweetMeme agreguje odkazy nalezené v tweetech. Twitpic nabízí distribuci fotografií. (Nejznámější je, že nesl detailní fotografii tryskového letadla US Airways unášeného v Hudsonu, cestujících schoulených na jeho křídlech. Záběr zachytil pasažér trajektu a twitterér Janis Krums.) A tak se v listopadu Twitter vzdal What are děláš? Nyní tweety odpovídají na otázku Co se děje?

Navzdory růstu není mnoho uživatelů Twitteru příliš aktivních. Většina má málo sledujících…

Posunující se web

Změna ve výzvě Twitteru odráží posun v povaze samotného webu. Nejen, že se médium stalo mnohem sociálnějším, ale online sociální sítě stále více obchodují s důležitými informacemi v reálném čase. Ke kakofonii se přidávají množící se blogy, zprávy od zpravodajských organizací, komentáře čtenářů a zdroje z různých dalších zdrojů. Datové zdroje, vyhledávače jako Google a snadno použitelné widgety – ty malé nástroje na obrazovce, které dělají věci, jako je zobrazení cen akcií nebo titulky zpráv – mohou poskytnout okamžitý přístup k většině těchto informací. V roce 2009 jsme byli svědky tohoto neuvěřitelného přesunu uživatelů – a jejich pozornosti a zaměření – na web v reálném čase, říká John Borthwick, generální ředitel Betaworks, internetové mediální společnosti v New Yorku, která investovala do startupů včetně Bit .ly, TweetDeck a Summize, vyhledávací nástroj Twitteru, který Twitter koupil v roce 2008. Představuje zcela nové kolo inovací, které narušují způsob, jakým lidé dělají základní věci, které dělají online. A dodává, stránky jako Twitter a Facebook – které mají 350 milionů majitelů účtů – jsou stále častěji první zastávkou pro lidi, kteří hledají zprávy v reálném čase.

To se samozřejmě snadno řekne – ale těžko se to měří a dokumentuje. Twitter nebude sdílet čísla a měření návštěvnosti webu třetí stranou bylo dlouho riskantní (viz But Who’s Counting? Březen/duben 2009 a na technologyreview.com). Měření je nejtěžší ze všech s médii, jako je Twitter, protože nejběžnější jednotka využití webu – zobrazení stránek – ve skutečnosti neplatí. Tweety koneckonců nejsou stránky; jsou to jednotky, které tvoří datové toky, které se pohybují napříč mnoha platformami a jsou spotřebovávány nesčetnými způsoby. Protože lidé tráví méně času na stránkách a více času vzorkování toků dat, sledování jejich chování se stává extrémně obtížné. Většina toho, co se děje na Twitteru, se neděje na našem webu, říká Williams. Vyčíslit Twitter je opravdu těžké. To je část toho, proč čísla nesdílíme, protože jsou vždy zavádějící. Zlepšujeme se v tom, ale trochu nás to přivádí k šílenství. Přesto jeden proxy – zkrácení webové adresy – dává tušit, jak moc se Twitter a web v reálném čase rozrostly. Počet, kolikrát lidé klikli na adresy Bit.ly, aby je otevřeli, loni explodoval; v prosinci to lidé udělali téměř 2,3 miliardkrát.

V tomto vyvíjejícím se světě Twitter vyniká v mnoha ohledech. Na rozdíl od komunikace v mnoha online sociálních sítích mají tweety ze své podstaty za cíl něco oznámit světu jako celku. (Příspěvky na Facebooku jsou ve výchozím nastavení dlouho soukromé, ale společnost se snaží podporovat více veřejných příspěvků prostřednictvím změn v nastavení ochrany osobních údajů.) RJMetrics, firma zabývající se obchodní analýzou v Camdenu, New Jersey, odhaduje, že Twitter má 75 milionů účtů a 15 milionů jsou zodpovědné za většinu provozu. Ačkoli počet členů Facebooku převyšuje tato čísla, pokud jde o relativní dostupnost dat, Twitter je číslo jedna, říká Eric Marcoullier, spoluzakladatel Gnip, společnosti se sídlem v Boulderu, CO, která shromažďuje dostupné informace z webů jako Facebook, Twitter. a Digg pro jiné webové stránky a společnosti.

… a moc netweetují.

V důsledku toho má Twitter obrovské možnosti prodávat data pro komerční použití, říká Brad Feld, výkonný ředitel společnosti rizikového kapitálu Foundry Group, rovněž v Boulderu, CO (nejedná se o investora Twitteru). Místní restaurace může chtít být informována, pokud uživatelé Twitteru říkají něco negativního; Toyota může chtít údaje o zmínkách o jejích produktech – stejně jako o produktech konkurentů – k úpravě prodejní pozice nebo vlastnosti produktu. Balení a poskytování takových dat za poplatek je jednoznačně něco, co by Twitter mohl začít dělat, říká Feld. Dodává, že společnost by nakonec mohla prodávat i reklamy založené na klíčových slovech.

Hodnocení tweetu

Ačkoli Twitter aspiruje na to, aby byl pulzem planety, jeho vlastní fyziologie je v některých oblastech trochu slabá. Společnost nemá žádná zjevná vlastnická práva k základní technologii pro mikroblogování; jeho jediným skutečným aktivem je jeho značka a uživatelská základna. A zatímco data Twitteru by teoreticky měla být prodejná

společnosti, je trh stále skeptický. Nedávný průzkum společnosti Kognito, business intelligence, zjistil, že pouze 14 procent dotázaných společností zabývajících se průzkumem trhu mělo okamžité plány vůbec těžit data ze sociálních sítí.

Twitter potřebuje získat více pozornosti, motivovat uživatele, aby více tweetovali, a zajistit, aby se ty nejužitečnější tweety dostaly k lidem, kteří by z nich mohli mít prospěch. Společnost to chápe. Vycházíme z roku 2009, který byl skutečně o rozšiřování, říká Williams. Dokázali jsme sem dostat [zaměstnance] a ukázat, že je zde zajímavý rozsah práce. Stejně jako lidé, kteří uvažují o používání Twitteru, si i lidé přicházející do práce na Twitteru mysleli, že jde o triviální věc – ‚Co máš k obědu?‘ – ne o globální způsob, jak zjistit, co se právě děje v reálném čase. Jak se lidé dozví, že to plní roli, kterou skutečně potřebujeme obsadit, přitáhneme více technických talentů a více uživatelů.

A jedna studie 2000 amerických tweetů zjistila, že velká část obsahu má omezené využití.

Díky dohodám s Googlem a Bingem byl Twitter ziskový. Jsou však také prostředkem k jinému cíli: skeptici na Twitteru by mohli být přemoženi, pokud jejich vyhledávání na webu začnou objevovat užitečné tweety. Ze stejného důvodu tweet, který se dostane vysoko ve výsledcích vyhledávání na webu, povzbudí osobu, která jej poslala, aby pokračovala v provádění včasných a užitečných pozorování, říká Dan Weld, počítačový vědec z University of Washington, Seattle. Když budou lidé schopni efektivněji vyhledávat tweety, změní to obsah, říká. Chování lidí bude ovlivněno. To však bude vyžadovat distribuci v reálném čase a vysoce efektivní vyhledávání.

Efektivní vyhledávání v reálném čase je však složité. Nestačí pouze poskytnout hledajícím nejnovější tweety, které náhodou obsahují požadované klíčové slovo. Pověst twitterera něco znamená; chcete-li například čerstvé informace o zemětřesení na Haiti, rádi byste je slyšeli od odpovědných zdrojů, nejen od kohokoli, kdo náhodou zahrnul slovo Haiti do tweetu. Jako první krok Google vyhodnotí tweety částečně pomocí technologické analogie k technologii PageRank, která analyzuje strukturu odkazů webových stránek, aby posoudila jejich relevanci. Obecně řečeno, čím více odkazů na stránku – a čím více stránek odkazuje na linkery –, tím relevantnější ji vyhledávač Google považuje. Podobně Google dochází k závěru, že čím více lidí sleduje uživatele Twitteru – a čím více lidí tyto lidi sleduje – tím důvěryhodnější a relevantnější jsou pravděpodobně jeho tweety.

Ale takové snahy jsou jen začátek. Zvažte vyhledávání iPodu v reálném čase. Inženýr provádějící takové vyhledávání může hledat informace o jeho softwaru, středoškolského studenta by mohly nejvíce zajímat názory přátel nebo zda klesla maloobchodní cena gadgetu a hudební manažer by mohl chtít hledat trendy v tom, jaké druhy hudbu si lidé stahují. Zjištění toho, co konkrétní lidé chtějí, může vyžadovat analýzu jejich sociálních sítí, jejich minulých tweetů a tweetů lidí, které sledují, říká Eugene Agichtein, počítačový vědec z Emory University, který provádí výzkum v oblasti sociálního vyhledávání.

Místo, ze kterého byl tweet vydán, může být obrovskou pomocí. Zprávy z mobilních zařízení s přijímači GPS mohou obsahovat informace o poloze. Twitter začal umožňovat připojování takových informací k tweetům loni v létě a Google a další zkoumají způsoby, jak tato data využít k poskytování relevantnějších výsledků v reálném čase. Pokud mě sledujete a víte, že pracuji v Mountain View nebo žiji v Menlo Parku, předpokládáte, že když něco zveřejním –“ Viděl jsem pět hasičských vozů – víte, že je to v obecné oblasti zálivu, říká Dylan Casey, produktový manažer společnosti Google pro vyhledávání v reálném čase. Ale tento komentář by byl ještě silnější, kdybyste znali přesnou geolokaci.

Samotný Twitter nedávno vylepšil funkci Trending Topics na své domovské stránce – přehled nejčastějších frází objevujících se ve zprávách – aby bylo možné vidět, o jakých tématech se diskutuje tam, kde žijí. (Twitter určuje polohu částečně na základě IP adres twitterů nebo jejich hlášených domovských měst.) Nová funkce nazvaná Místní trendy je dalším logickým krokem k tomu, aby bylo vyhledávání v reálném čase relevantnější a zajímavější. Hledat není jen pole a tlačítko; je to o náhodě, říká Williams. Jde o to, doufejme, a v ideálním případě pro vás vynořit informace, o které jste se jako twitterové nežádali, ale chtěli jste je – a právě v tu chvíli. Ve světě vyhledávání v reálném čase je svatým grálem to, že předvídáte, co uživatel chce. Naší příležitostí a výzvou je vyřešit tento problém – přemýšlet o tom, jak se uživatelé chovají v ekosystému. Díky tomu si mnohem rychleji uvědomíte hodnotu Twitteru.

Neexistuje žádný magický algoritmus, který by poskytoval náhodu bez spamu, relevanci bez odpadků všem lidem na všech místech. Twitter a další společnosti však vidí v oceánu tweetů obrovské příležitosti – a obecněji v získávání informací, které lidé chtějí, na sociálním webu. Co je zde opravdu důležité, je pojem sociálního webu a používání vaší sociální sítě – lidí, kterým důvěřujete – pro zjišťování informací, říká Feld. Máme před sebou dlouhou cestu, což je opravdu vzrušující pro každého podnikatele hrajícího v této oblasti. I když budoucí obchodní model Twitteru není jistý, rychle se měnící povaha webu sama o sobě poskytuje dostatečný důkaz, že se takový objeví – a může dokonce představovat další seismický posun v internetovém průmyslu.

David Talbot je Recenze technologie hlavní zpravodaj.

skrýt