211service.com
Koho zajímá, co si ostatní myslí?
Jen málo produktů se dnes uvádí na trh bez strategie sociálních médií – způsob, jak vytvořit online rozruch kolem čehokoli, co se prodává. Rozšířený názor je, že lidé ovlivňují ostatní lidi, aby kupovali produkty. Nová studie od výzkumníků MIT, která bude zveřejněna v PloS One , naznačuje, že tento vliv má své meze.
Nevíme, co máme na mysli, když říkáme „sociální vliv“, říká Coco Krumme , jeden z výzkumníků zapojených do práce. Navrhuje, že je důležité získat konkrétnější představu o tom, jaké druhy sociálních podnětů skutečně ovlivňují chování ostatních.
Krumme a kolegové prostudovali soubor informací o chování při stahování hudby Galen Pickard a Manuel Cebrian zjistili, že sociální podněty mohou lidi ovlivnit k poslechu ukázek písní, ale ne nutně k jejich stažení. Také navrhli, že vliv sociálních faktorů na popularitu písně se časem zmenšuje, což znamená, že písně, které se dostaly na první místa v seznamech stahování, to dělají, protože jsou lepší než ty, které ne.
Výzkumníci pracovali se souborem dat z MusicLab, studie před několika lety, která zkoumala, jak sociální podněty ovlivnily popularitu písní. Ve studii MusicLab bylo asi 14 000 lidem prezentováno 48 písní. Mohli ochutnat skladby, a pokud se jim hudba líbila, mohli udělat další krok a stáhnout si je. Původní výzkumníci rozdělili lidi do skupin a experimentovali s různými způsoby, jak lidem poskytnout informace o tom, co ostatní dělají se stejnými písněmi.
Které písně se staly nejoblíbenějšími, se velmi lišily v závislosti na sociálních interakcích kolem nich, vysvětluje Matěj šalganík , odborný asistent na katedře sociologie na Princetonské univerzitě, který se podílel na původní studii. Salganik říká, že v úspěchu písní hrálo obrovskou roli štěstí. Ty, které se staly populárními hned, měly oproti ostatním obrovskou výhodu a sociální faktory ve studii měly tendenci zbohatnout bohatými (nejpopulárnější skladby).
Salganik věří, že lidé hledají podněty u ostatních kvůli přetížení dostupných možností. Můžete poslouchat hudbu nonstop po zbytek svého života, aniž byste to všechno prošli, říká. Nejjednodušší zkratkou je poslouchat to, co poslouchají ostatní.
Ale skupina MIT se znovu podívala na data MusicLab a pokusila se konkrétněji vysvětlit, jak byli lidé ovlivněni. Zjistili, že sociální podněty skutečně zvyšují pravděpodobnost, že někdo dá písničce šanci. Hlavním faktorem, zda si někdo skladbu stáhl, však bylo to, zda ji dotyčný poslouchal. Sociální doporučení nezvýšilo šanci, že by člověk písni věnoval hlubší pozornost. Jinými slovy, sociální doporučení by vás mohlo přimět něco zkusit. Jakmile to ale vyzkoušíte, není pravděpodobnější, že si to koupíte, než kdybyste to původně vyzkoušeli sami, bez doporučení.
Krumme poznamenává, že design studie MusicLab ovlivnil i to, kterým skladbám byli účastníci vystaveni. Rozhraní bylo navrženo tak, aby písně se spoustou sociálních doporučení získaly nejvyšší umístění v seznamu. Když to porovnali s kontrolními testy, které vynechávaly sociální informace, skupina zjistila, že lidé jednoduše spíše vzorkovali skladby na horní pozici seznamu, než aby se posouvali úplně dolů. To znamená, že sociální podněty jsou důležitější, pokud ovlivňují, jak se položky zobrazují na webu. A konečně, Krumme říká, že když její skupina simulovala běh studie po delší dobu, kvalitní písně se zvedly nezávisle na sociálních podnětech. Poznamenává však, že v reálném světě je počáteční období prodeje stále velmi významné. Pokud se skladbě zpočátku nedaří, může se stát neviditelnou nebo nedostupnou, což znamená, že na sociálních podnětech souvisejících s jejím spuštěním bude stále záležet.
Závěry studie dávají smysl, říká Christian Borghesi, výzkumný pracovník společnosti THE , francouzskou vládou financovaná organizace technologického výzkumu. Borghesi také studoval soubor výsledků z MusicLab. Volně klikat, jen tak pro zábavu, je jedna věc, říká, a něco koupit nebo se do něčeho hluboce zapojit je úplně jiné.
Ale sociální scénář prezentovaný ve studii plně neodráží způsob, jakým sociální vliv funguje v reálném životě, říká Láďa Adamič , odborný asistent na School of Information na University of Michigan, který studuje online komunity. Zejména poznamenává, že v této studii účastníci neznali ostatní lidi, kteří vzorkují a stahují hudbu. Nejúžasnější dítě ve škole by mohlo mít silnější vliv na ostatní, navrhuje, nebo si lidé s větší pravděpodobností stahují nebo kupují hudbu doporučenou blízkým přítelem.
Hudba se také poměrně snadno hodnotí bez nápovědy, dodává Adamic. Poslech písně zabere jen pár minut a většina lidí si je jistá svým vkusem. Sociální vliv, a to i od cizích lidí, může hrát větší roli s ohledem na produkty nebo služby, které je pro jednotlivce těžší posoudit.
Adamic říká: Ve většině scénářů ze skutečného života hraje sociální vliv velkou roli, protože chceme dělat to, co dělají naši přátelé, věříme jejich názorům a chceme zapadnout a být aktuální.