211service.com
Jak reklamy ovlivňují naši paměť
Nová studie naznačuje, že marketéři by se neměli soustředit na počet lidí, kteří klikají na reklamy. Podle výzkumu může mít na paměť vliv pouhé zobrazení reklamy na webové stránce. Zjištění by mohla mít významný dopad na způsob tvorby a měření online reklamy.
Aby byla online reklama považována za účinnou, musí obvykle vyvolat odezvu – obvykle kliknutí myší – od potenciálního zákazníka. Ale Chan Yun Yoo, odborný asistent na Škola žurnalistiky a telekomunikací University of Kentucky , zjistili, že když si lidé prohlížejí webové reklamy, ukládají informace do dvou různých typů paměti: explicitní a implicitní.
Explicitní paměť zahrnuje fakta naučená prostřednictvím vědomé interakce, zatímco implicitní paměť zahrnuje nevědomé uchovávání. Explicitně zapamatovatelné informace zahrnují reklamní slogany, výhody produktů a adresy webových stránek. Naproti tomu implicitní paměť může vstoupit do hry pouze tehdy, když vnější podněty spustí koncepty. Spotřebitel si například může vybavit značku zubní pasty z televizní reklamy pouze tehdy, když ji objeví při procházení obchodu. Nebo si spotřebitel může vytvořit nevědomou afinitu k určité značce, přestože o ní nezná konkrétní fakta.
Subjekty, které věnovaly pozornost bannerové reklamě, si častěji než ty, které si nevybavovaly celá slova a fakta z reklam uložených v explicitní paměti. Všechny reklamy měly stejnou úroveň dopadu v nevědomé explicitní paměti, bez ohledu na to, zda na ně někdo klikl nebo ne. Yooova zjištění jsou relevantní, protože zpochybňují předpoklad, že online reklama je účinná pouze tehdy, když získá přímou odezvu od diváka. Jeho studie byla publikována na jaře 2007 Čtvrtletník o žurnalistice a masové komunikaci .
Donna Hoffman, spoluředitelka Sloan centrum pro internetový maloobchod na University of California, Riverside, říká, že Yooův výzkum aplikuje tradiční představy o dopadu médií na internet. V jiných médiích, jako je televize, inzerenti obvykle nepředpokládají, že s reklamou budou interagovat členové publika. Hoffman říká, že představa, že bannerové reklamy mohou mít určitý dopad na vnímání, vyvolává otázku: Jaké jsou nejúčinnější způsoby reklamy v novém médiu?
Yoo říká, že důsledky jeho práce jsou dvojí: inzerenti musí přehodnotit cíle webové reklamy a používat metriky založené na dojmech více než metriky založené na výkonu, pokud jde o měření účinnosti webové reklamy. Míry prokliku, které představují procento lidí, kteří klikli na reklamu po jejím zhlédnutí, mohou být užitečné k určení, zda reklama vyvolala okamžitou odezvu. Ale zobrazení reklamy – tedy počet zobrazení reklamy – může být lepším měřítkem dopadu potřebného k vybudování image značky.
Mnoho inzerentů nabízí společnostem i jednotlivcům měření založená na dojmech a výkonu. Google AdSense umožňuje shromažďování příjmů v počtu zobrazení nebo za kliknutí. Populární web pro sdílení videí Revver sází hlavně na prokliky, ale nedávno představil reklamu založenou na dojmech.
Heather Luttrell je prezidentkou online marketingu IndieClick , se sídlem v Los Angeles, která účtuje podle dojmů. Cílem společnosti je propojit maloobchodníky s diváky, kteří jsou pro inzerenta vysoce relevantní, a zajistit tak pozorné publikum.
Kliky nejsou to nejdůležitější, říká Luttrell. Jak lidé web najdou, není tak důležité jako sledování toho, co dělají, když na web přejdou. IndieClick zjistil, že prokliky představovaly pouze zlomek zvýšené aktivity na webu vytvořené reklamní kampaní. Luttrell říká, že na konzistentním základě statistiky stránek vykazovaly sedmkrát vyšší provoz na cílovém webu, než jaký bychom zobrazili pouze při prokliku.
Yoo doporučuje zaměřit se na cílení ani na explicitní, ani na implicitní paměť, ale spíše na obojí. Větší kampaň nemusí být založena výhradně na chování při prokliku, říká, a mnoho z implicitních účinků online reklamy ještě není zcela pochopeno.