211service.com
Co velká data potřebují: Kodex etických postupů
V této éře velkých dat je jen málo věcí, které nelze sledovat v našich online životech – nebo dokonce v našich offline životech. Zvažte jeden nový počin ze Silicon Valley, nazvaný Color: jeho cílem je využít zařízení GPS v mobilních telefonech v kombinaci s vestavěnými gyroskopy a akcelerometry k analýze toků fotografií, které uživatelé pořizují, a tak určit jejich polohu. Sledováním toho, jak tito uživatelé sdílejí fotografie a analýzou aspektů obrázků, stejně jako okolních zvuků zachycovaných mikrofonem v každém sluchátku, chce Color ukázat nejen to, kde jsou, ale také s kým jsou. I když se tento druh služby může ukázat jako atraktivní pro zákazníky se zájmem o připojení k mobilním sociálním sítím, mohl by vylákat i zapálené technofily.
Barva ilustruje tvrdou realitu: společnosti neustále získávají nové způsoby, jak o nás získávat informace. Nyní mají technologii, která umožňuje porozumět obrovskému množství nestrukturovaných dat, pomocí zpracování přirozeného jazyka, strojového učení a softwarových architektur, jako je Hadoop, která zpracovává velké objemy simultánních vyhledávacích dotazů. Nepořádná data tohoto druhu, dlouho odsunutá do datových skladů, jsou nyní cílem data miningu. Stejně tak informace generované sociálními sítěmi – uživatelské profily a příspěvky. Jeho množství je ohromující: nedávná zpráva společnosti IDC pro průzkum trhu odhaduje, že v roce 2009 dosahovaly uložené informace celkem 0,8 zetabajtů, což je ekvivalent 800 miliard gigabajtů. IDC předpovídá, že do roku 2020 bude globálně uloženo 35 zetabajtů informací. Hodně z toho budou informace o zákaznících. Jak se úložiště dat rozrůstá, analytika dostupná k vyvozování závěrů z nich bude jen sofistikovanější.
Není divu, že se objevují výzvy, aby korporace vytvořily pozice, jako je ředitel pro ochranu osobních údajů, hlavní bezpečnostní ředitel a ředitel dat, nebo že američtí a evropští zákonodárci zvažují několik druhů opatření na ochranu soukromí. Senátoři John McCain a John Kerry v rámci jednoho úsilí obou stran navrhli zákon o ochraně osobních údajů spotřebitelů z roku 2011, jehož cílem je částečně omezit to, co mohou online společnosti dělat s údaji o zákaznících. Senátor Jay Rockefeller navrhl svůj vlastní právní předpis, zákon Do-Not-Track Online z roku 2011. Pracovní skupina pro článek 29 Evropské unie se zabývá podobnými obavami.
V soukromém sektoru se Digital Advertising Alliance snažila předběhnout takové vytváření pravidel zavedením vlastního rámce ochrany osobních údajů, aby byla zajištěna bezpečnost a zabezpečení informací o zákaznících. Jeho samoregulační program pro online reklamu na základě chování přichází na počest několika incidentů: přiznání společnosti Epsilon, že hackeři získali přístup k informacím o zákaznících od klientů, jako jsou CitiGroup, Target a Walgreen; Odhalení společnosti Sony, že její platforma PlayStation nedokázala ochránit informace o účtu až 100 milionů zákazníků; a potvrzení společnosti Apple, že používá nešifrovaný soubor uložený na účtech iTunes ke sledování pohybu jednotlivých uživatelů iPhone ve fyzickém světě.
Ze všech obav o soukromí vytváří online ekonomika obrovskou hodnotu používáním informací o zákaznících. V roce 2009, podle studie reklamního průmyslu citované Wall Street Journal , průměrná cena necílené reklamy online byla 1,98 $ za tisíc zobrazení. Průměrná cena cílené reklamy byla 4,12 $ za tisíc. Zvykli jsme měřit úspěšnost webových stránek, jako by to byly portály – podle toho, kolik provozu mohou získat. Nyní je měříme jako sociální sítě – podle toho, kolik toho vědí o svých uživatelích. To je důvod, proč Wal-Mart nedávno koupil Kosmix, startup ze Silicon Valley, který filtruje a nachází smysl v obrovských proudech zpráv na Twitteru. Jiní maloobchodníci spolu s digitálními hráči, jako je Facebook a Yahoo, využívají technologii dalšího startupu, Cloudera, k třídění obrovského množství informací o chování sestavených v průběhu let (někdy i desetiletí) při hledání poznatků založených na vzorcích, které dokážou pochopit pouze stroje. . Inteligence generovaná těmito způsoby může vést k lepším hrám od společností jako Zynga a lepší reklamě od vašich oblíbených značek. David Moore, generální ředitel 24/7 Real Media, tvrdí, že když je reklama správně zacílena, přestává být reklamou; stává důležitou informací.
Příležitost k zisku pomáhá vysvětlit vzestup desítek datových výměn, datových trhů, prediktivních analytických motorů a dalších zprostředkovatelů. To je také důvod, proč hráči jako Google, Facebook a Zynga, mezi mnoha dalšími, hledají způsoby, jak shromáždit stále více informací o uživatelích. Facebook poskytuje pouze jeden příklad toho, jak rozsáhlý může být tento druh sledování. Jeho zdánlivě neškodné tlačítko Like se stalo všudypřítomným online. Klikněte na jedno z těchto tlačítek a můžete okamžitě sdílet něco, co vás potěší, se svými přáteli. Stačí však navštívit stránku s tlačítkem To se mi líbí, když jste přihlášeni k Facebooku, a Facebook může sledovat, co tam děláte. První aspekt zní skvěle pro souhlasné dospělé; to druhé je více než trochu znepokojivé. Facebook není téměř sám. Společnost s názvem Lotame pomáhá cílit online reklamu tím, že do prohlížečů umísťuje značky (někdy známé jako majáky), které sledují, co uživatelé píší na jakékoli webové stránce, kterou si prohlížejí.
Potenciální temná stránka Big Data naznačuje potřebu kodexu etických zásad. Zde je několik návrhů, jak je strukturovat.
Jasnost v praxi : Když se shromažďují data, dejte o tom uživatelům vědět – v reálném čase. Takové zveřejnění by řešilo problém skrytých souborů a neoprávněného sledování. Poskytnout uživatelům přístup k tomu, co o nich společnost ví, by mohlo vést k budování důvěry. Google to již udělal. Pokud chcete vědět, co o vás Google ví, přejděte na www.google.com/ads/preferences a můžete vidět jak data, která shromáždil, tak závěry, které on a třetí strany vyvodily z toho, co jste udělali.
Jednoduchost nastavení : Jedním ze způsobů, jak se vyhnout orwellovské noční můře, je dát uživatelům možnost, aby sami zjistili, jakou úroveň soukromí skutečně chtějí. Teoreticky to dělá Facebook. V praxi jako Nick Bilton hlášeno nedávno v New York Times Zásady ochrany osobních údajů Facebooku obsahují více slov (5 830) než Ústava Spojených států (4 543, nepočítaje dodatky). Ale to je jen špička ledovce. Zkuste změnit nastavení ochrany osobních údajů a setkáte se s více než 50 přepínači ochrany osobních údajů, které vedou k více než 170 možnostem ochrany osobních údajů.
Privacy by Design : Někteří tvrdí, že ani srozumitelnost, ani jednoduchost nestačí. Ann Cavoukian, komisařka pro ochranu soukromí pro provincii Ontario, vytvořila frázi privacy by design, aby navrhla, aby organizace začlenily ochranu soukromí do všeho, co dělají. To neznamená, že webové a mobilní podniky neshromažďují žádné informace o zákaznících. Jednoduše to znamená, že soukromí zákazníků je pro ně vůdčí zásadou hned od začátku. Společnost Microsoft, která v roce 2006 vydala zprávu nazvanou Zásady ochrany osobních údajů pro vývoj softwarových produktů a služeb, přijala tento princip a použila obnovený důraz na soukromí jako způsob, jak se odlišit; nejnovější verze Internet Exploreru, IE9, umožňuje uživatelům aktivovat funkce, které mohou blokovat reklamy a obsah třetích stran.
Směna hodnoty : Vejděte do místního Starbucks a pravděpodobně se budete cítit polichoceni, když si barista zapamatuje vaše jméno a oblíbený nápoj. Něco podobného platí na webu: čím více o vás poskytovatel služby ví, tím větší je šance, že se vám služba bude líbit. Radikální transparentnost by mohla usnadnit digitálním podnikům ukázat zákazníkům, co dostanou výměnou za sdílení jejich osobních údajů. To je to, co Netflix udělal při pořádání veřejné soutěže nabízející vývojářům třetích stran cenu 1 milion dolarů za vytvoření nejúčinnějšího nástroje pro doporučování filmů. Bylo to otevřené uznání, že Netflix používá historii sledování filmů uživatelů k poskytování stále cílenějších, a tím i užitečnějších doporučení.
Tyto principy nejsou v žádném případě vyčerpávající, ale začínají nastínit, jak by si společnosti mohly uvědomit hodnotu velkých dat a zmírnit jejich rizika. Přijetí takových zásad by také předběhlo dobře míněné, ale často zavádějící snahy politiků ovládnout digitální ekonomiku. To znamená, že možná nejdůležitější pravidlo je samozřejmé, něco podobného zlatému pravidlu: Dělejte s daty druhých tak, jak byste chtěli, aby oni jednali s vašimi. Tento druh myšlení by mohl vést k vytvoření digitálního světa, jaký chceme – a jaký si zasloužíme.
Jeffrey F. Rayport se specializuje na analýzu strategických důsledků digitálních technologií pro obchodní a organizační design. Je řídícím partnerem společnosti MarketspaceNext, strategické poradenské firmy; provozní partner ve společnosti Castanea Partners; a bývalý člen fakulty na Harvard Business School. Carine Carmy přispěla výzkumem k tomuto článku.