211service.com
Mozkový senzor pro průzkum trhu
Výzkumníci trhu dlouho hledali, jak lidé hodnotí reklamy a produkty, které ještě nebyly zveřejněny. Když si ale lidé vzpomenou, jak se cítili například během reklamy, často nedokážou přesně popsat, jaké byly jejich reakce v každém okamžiku 30sekundového spotu. Nyní se ozval startup ze San Francisca Emsense tvrdí, že má nástroje potřebné ke sledování skutečných reakcí člověka během celé reklamy nebo videohry.
Pozor na marketing: Společnost Emsense vyvinula náhlavní soupravu nabitou senzory (výše), kterou nosí testeři ve studiích průzkumu trhu. Sleduje mozkovou aktivitu pomocí jediného elektroencefalografického senzoru (EEG) na čele, stejně jako dalších senzorů, které monitorují dechovou frekvenci, pohyb hlavy, srdeční frekvenci, mrkání a teplotu kůže.
Společnost vyvinula náhlavní soupravu nabitou senzory, která sleduje mozkovou aktivitu pomocí jediného elektroencefalografického senzoru (EEG) na čele a dalších senzorů, které monitorují frekvenci dýchání, pohyb hlavy, srdeční frekvenci, frekvenci mrkání a teplotu kůže – to vše může být ukazatelem toho, zda je člověk zaujatý nebo vzrušený. Kromě toho, říká Hans Lee, technologický ředitel společnosti Emsense, jeho tým vytvořil vlastní algoritmy, které nacházejí smysl v datech shromážděných senzory. Společnost byla založena v roce 2004 a původně byla vyvinuta k sestavení ovladače videoher na bázi EEG. (Viz Připojení vašeho mozku ke hře.) Nedávno však tým zjistil, že použití jeho technologie pro průzkum trhu je lukrativnější. A jak se politická sezóna blíží, společnost testuje svůj systém interně na reklamách v kampani.
Naše technologie nám umožňuje shromažďovat metriky okamžik za okamžikem a zároveň se vyhnout kognitivnímu zkreslení, které může narušovat sebe-reportování a cílové skupiny, říká Lee. Vysvětluje, že společnost Emsense strávila asi čtyři roky shromažďováním dat o tom, jak diváci reagovali na konkrétní události v reklamách a hrách, jako je intenzivní bitevní scéna nebo vtip nebo prodejní propagace v reklamě. Společnost použila tato data k vytvoření matematických modelů popisujících, jak se fyziologické signály mění v reakci na konkrétní události. Tvrdí, že tato technologie může dát tvůrci her vědět, v jakém okamžiku jsou lidé do hry vtaženi a v jakém okamžiku ztratí zájem. Inzerent se může dozvědět, zda jeho prodejní pozice přichází v době, kdy komerční sledující mají z reklamy pozitivní nebo negativní pocit, říká Lee.
Myšlenka použití biometrie k poskytování marketingových informací není zcela nová. Ve skutečnosti existuje poměrně velké množství publikovaných vědeckých prací, které korelují fyziologické reakce lidí na reklamy měřením vodivosti kůže, srdeční frekvence a pohybů očí, říká Alan Gevins, výkonný ředitel San Francisco Brain Research Institute a prezident společnosti. Technologie SAM , společnost financovaná z federálních grantů od roku 1986 na výzkum mozku a vývoj technologie, která testuje pozornost a paměť pomocí EEG. Existují také studie využívající EEG k hodnocení reklamy, ale jde o technicky a vědecky mnohem obtížnější problém a výsledky nejsou tak robustní. Využití EEG pro tento účel není vůbec připraveno na komerční hlavní vysílací čas, říká. je to opravdu těžké.
Gevins říká, že nemá žádný způsob, jak vyhodnotit technologii Emsense, protože na jejich webových stránkách nejsou žádné technické informace o tom, co skutečně dělají, ani žádná data či odkazy na recenzovaný výzkum, který publikovali pomocí své technologie. Poznamenává však, že společnost Emsense není první společností, která se pokusila použít senzory EEG ke sledování emocionálních reakcí lidí na reklamy. Existovala řada start-upů, které vyrobily EEG náhlavní soupravy neznámé kvality a pokusily se uvést na trh zařízení nebo studie pro hodnocení reklamy a jiných analogických použití, říká Gevins. Mají spoustu tiskových zpráv, ale nakonec neuspějí... Sečteno a podtrženo, oni to nedokázali. Například v 90. letech se společnost s názvem Capita Research pokusila využít technologii EEG licencovanou od NASA pro marketingové účely. Gevins, který po desetiletí pracoval na korelaci EEG s pozorností a pamětí, říká, že je skeptický vůči společnostem, které v této oblasti postrádají vědeckou hloubku. Pokud má někdo schopnost to skutečně udělat, říká, pak by existovaly objektivní ukazatele, že je to skutečné, například publikace, které prošly recenzním řízením.
I tak společnost Emsense, kterou založila hrstka absolventů MIT, tvrdí, že její technologie je lepší než ta, která jí předcházela. I když nepublikoval v recenzovaných časopisech, má 22 patentů, které pokrývají témata, která sahají od snímání pomocí suchého EEG senzoru až po zpracování dat a jejich analýzu pro své zákazníky, říká Lee. A tvrdí, že zákazníci, jako je výrobce videoher THQ, tvůrce Přední linie , se vracejí.
Emsense kontaktuje potenciální testery ve své databázi asi 5000 lidí. Tito testeři chodí do testovacích center Emsense, rozesetých po celé zemi, kde si nasadí sluchátka a posadí se ke sledování televize nebo hraní hry. Lee vysvětluje, že z dat náhlavní soupravy odvozují firemní algoritmy několik hrubých hodnocení o zkušenostech testera: když má pozitivní nebo negativní pocity, zda se soustředí nebo ne, jestli je vzrušená, a u her, jak moc se tím zabývá. Emsense pak vytváří grafy, které kvalitativně ukazují tyto odezvy v průběhu zážitku.
Například v reklamě na prací prostředek inzerent zobrazuje těhotnou ženu, která má na sobě růžovou košili, jak jí zmrzlinu. Po několika sekundách reklamy si pustí zmrzlinu na košili, nabere ji lžící a pokračuje v jídle. Ke konci reklamy se zavede produkt a skvrna se odstraní. Podle údajů společnosti Emsense mají ženy tendenci reagovat na první část reklamy negativně a zjevně jsou rozrušené, když žena upustí zmrzlinu a nabere ji. Když je uveden název produktu a skvrna odstraněna, reakce žen jsou pozitivnější. Muži však reagují pozitivně, když žena upustí zmrzlinu, ale po zbytek reklamy zůstávají neutrální. To je důkaz, říká Lee, že reklama funguje dobře u zamýšleného publika – jmenovitě u žen.
Ale zejména pozitivní emoce je obtížné měřit pomocí EEG, říká Brian Knutson, profesor neurověd na Stanfordské univerzitě. Jeho skupina používá funkční magnetickou rezonanci k nahlédnutí hluboko do mozku, kde jsou elektrické signály, které si kladně odpovídají, silné, říká. Ale v době, kdy se dostanou k pokožce hlavy, kde budou změřeny pomocí EEG, jsou signály mnohem slabší a je obtížné získat čisté údaje. Ale nakonec, říká Knutson, důležitá otázka, kterou je třeba si položit, je, zda je nebo není přístup Emsense lepší než self-reporting, který je zatraceně levnější.