211service.com
Grouponův skrytý vliv na pověst
Jedním z největších internetových fenoménů posledních let byl vzestup stránek s denními nabídkami, jako je Groupon nebo Living Social. Tyto stránky nabízejí slevy, obvykle mezi 40 a 60 procenty, na produkty a služby dostupné v konkrétních městech po celém světě.
Tyto obchody jsou pro obchodníky drahé: Groupon bere asi polovinu příjmů, které poukázky generují. Ale ačkoli obchodníci mohou během obchodu utrpět krátkodobou ztrátu, potenciálním přínosem je dlouhodobý růst v důsledku opakovaných obchodů s novými zákazníky.
Mnoho obchodníků bylo přesvědčeno – očekává se, že tržby na stránkách s denními nabídkami letos dosáhnou 1 miliardy dolarů. Důležitou otázkou tedy je, jak dobře tento obchodní model funguje.
Dnes John Byers a Georgia Zervas z Bostonské univerzity a Michael Mitzenmacher z Harvardské univerzity poskytují fascinující pohled na mechaniku každodenních obchodů.
Tito lidé prostudovali více než 16 000 nabídek Groupon ve 20 amerických městech od ledna do července tohoto roku. Každý obchod sledovali zhruba každých deset minut, aby zjistili, jak se prodeje měnily v čase, a také počítali počet lajků na Facebooku, které každá dohoda vygenerovala.
Zároveň shromáždili recenze Yelp – asi 56 000 z nich pro 2 332 obchodníků, kteří provozovali 2 496 obchodů – a zkoumali, jak se změnila pověst obchodníků před a po dohodě Groupon.
Tito lidé používají svá data k tomu, aby získali pozoruhodný vhled do podnikání každodenních obchodů (také sbírali data na Living Social). Dělají například překvapivě přesný odhad týdenních příjmů Groupon na město, který dokázali porovnat s podáním společnosti S-1.
Zkoumali také, jak se popularita dohody šíří prostřednictvím lajků na Facebooku, a vytvořili kaskádový model, který ukazuje, co se děje. Jejich model naznačuje, že ústní efekty na Facebooku hrají významnou roli při zvyšování prodeje.
Ale jejich nejkontroverznějším zjištěním je, že dohoda Groupon má podle hodnocení Yelpu nepříznivý dopad na pověst. Jejich analýza ukazuje, že i když se počet recenzí výrazně zvyšuje kvůli denním akcím, průměrné skóre hodnocení od recenzentů, kteří zmiňují denní nabídky, je asi o 10 % nižší než skóre jejich kolegů.
Tento efekt zkoumají podrobněji tím, že vymezují recenze, které konkrétně zmiňují slova Groupon a kupón. Recenze zmiňující jedno z klíčových slov jsou spojena s hodnocením hvězdičkami, které je v průměru o 10 % nižší než recenze, které je nezmiňuje, zatímco velmi malá část recenzí zmiňujících obě klíčová slova je podle nich v průměru o více než 20 % nižší.
To bude pro Groupon a jeho obchodníky znepokojující. Na jedné straně data poskytují jasný důkaz zvýšeného zájmu o obchodníka po dohodě kvůli vyššímu počtu recenzí. Nižší hodnocení však vyvolá opatrnost. Podle Byerse, Zervase a Mitzenmachera by to mohlo naznačovat, že je oslovováno kritičtější publikum nebo že poměr mezi obchodníkem a těmito novými zákazníky je slabší než u stávajících zákazníků.
Skutečným testem jsou samozřejmě dlouhodobé příjmy, které obchody generují obchodníkům, a tato studie o tom neposkytuje žádné údaje. Takže nakonec jen samotní obchodníci mohou vědět, jak úspěšné tyto obchody skutečně jsou.
Co je však jasné, je síla analýz, které spojují údaje o prodeji s efekty sociálních médií. Pokud Byers, Zervas a Mitzenmacher dokážou postavit analytický stroj, který automaticky shromažďuje a zpracovává tento druh dat, mohou spustit vlastní internetový fenomén.
Ref: arxiv.org/abs/1109.1530 : Denní nabídky: Predikce, sociální difúze a následky na pověsti