211service.com
Disruptivní inkrementalismus
Můj oblíbený příklad inkrementální inovace patří mezi Dilbert - karikatura, ne postava. Ještě předtím, než se internet v očích Jeffa Bezose zableskl, Scott Adams- Dilbertova tvůrce-přiměl svůj syndikát, aby souhlasil s připojením jeho e-mailové adresy k stripu.
Důvodem, vysvětlil Adams, bylo zjistit, jaký druh zpětné vazby čtenářů – pokud vůbec nějaká – může generovat dostupnost e-mailu. Ve skutečnosti stále dostává hodně ze svého nejlepšího Dilbert materiál z e-mailu čtenáře. Ano, posílají mi nápady, ušklíbl se Adams Washington Post online diskuze. Ale líní %#$*s odmítají kreslit komiks také, takže musím udělat tuto část.
Tento příběh byl součástí našeho vydání z března 2004
- Viz zbytek čísla
- předplatit
Vskutku. Ale jednoduchý akt označení komiksu e-mailovou adresou se ukázal jako brilantně inovativní. Přimět své fanoušky, aby dotovali vaši kreativitu – zdarma! – je záviděníhodný efektivní obchodní model. Co Dilbertova táta by mohl být nazván – s prominutím inovačnímu guruovi Clayi Christensenovi – rušivá přírůstková inovace.
I když jsou rušivé inkrementální inovace technicky méně inovativní než přechod od, řekněme, pístových motorů k proudovým motorům nebo elektronek k tranzistorům, mají hluboký dopad na podnikání. Nejde o pouhé rozšíření značky; jde o překvapivě levné, překvapivě snadno realizovatelné nápady, které mění způsob, jakým je hodnota vytvářena nebo vnímána. Myšlenky, které jsou základem úspěšného inkrementálního disruptoru, se při zpětném pohledu zdají téměř vždy oslnivě zřejmé. Mohl to udělat každý konkurent.
Apple iMac nabízí případovou studii rušivého inkrementalismu. Pro všechny záměry a účely byly stolní osobní počítače o něco víc než nevýrazné béžové krabice prodávané na základě vlastností, funkčnosti a ceny. Počítačový průmysl – IBM, Compaq, HP, Dell, Fujitsu, Hitachi a tak dále veřejně považovali vnější vzhled jejich strojů za irelevantní pro potřeby a přání jejich zákazníků. Alespoň to tvrdil jejich výzkum.
Apple se svým citem pro inspirativní průmyslový design, ale nepatrným podílem na trhu, rozhodl, že to vypadá mohl hmota. Výsledné iMacy, které nabízely překvapivě málo nových funkcí nebo funkcí, představovaly triumf v plastovém přebalení stávajícího produktu. Ale prodávaly se ve fascinující paletě barev – včetně mandarinkové(!) – a v pouzdru ve stylu Franka Gehryho, které vypadalo, pro lepší slovo, chladný .
I když žádný z konkurentů Applu, ani technická média nepovažovali iMac za zvláště inovativní, zákazníci nesouhlasili. Mysleli si, že barva a styl jsou inovace, a řekli to. iMac se pro Apple ukázal jako průlomový produkt a dokázal zázraky jak s prodejem, tak s cenou akcií. Změnila také očekávání trhu ohledně vizuální estetiky počítačů a dalších zařízení.
Inovační cynici by mohli říci, že to, co udělal Steve Jobs z Applu, se rovnalo tomu, že GM Harley Earl plácal do automobilů ploutvemi a chromovanými mřížkami. Ale sakra! Pokud prodává výrazně více aut nebo více osobních počítačů, pak je výrazně inovativní.
Totéž platí pro chytrý nápad Jamese Dysona z roku 1993, aby byly kryty jeho nových cyklonových vysavačů průhledné. Proč? Dyson usoudil, že jeho zákazníci by se rádi podívali, jak dobře jejich stroje fungují, protože se necítí špatně, když vidí jejich vysavače plné špíny a špíny. Část jeho zdůvodnění bylo, že stávající sací vysavače odvedly horší práci při čištění – a proto žádné průhledné sáčky do vysavače (i když by se daly snadno vyrobit). Zatímco náklady na transparentnost byly minimální, jeho vnímané výhody pro zákazníky byly obrovské. Výzkum zákazníků potvrdil, že možnost vidět, jak dobře Dyson vyčistil, byla cenná funkce. Transparentnost hluboce odlišila Dyson od jeho konkurence – klasická převratně přírůstková inovace.
Za každou převratnou inkrementální inovací však stojí a velký idea. Pro Scotta Adamse to bylo uznání, že čtenáři mohou být součástí jeho dodavatelského řetězce kreativity; pro Steva Jobse, že zákazníci mohou být ochotni zaplatit příplatek za to, jak počítač vypadá, a také za to, jak funguje; pro Jamese Dysona, že umožnit zákazníkům doslova vidět rozdíl v kvalitě čištění by je přimělo více důvěřovat jeho inovaci a uznávat její hodnotu.
Jistě, existuje obrovský rozdíl mezi radikálními inkrementálními inovacemi – inovacemi, které jsou skutečně levné a snadno implementovatelné – a radikálními inovacemi, které dívej se levné a snadno realizovatelné. Když se například společnost Procter and Gamble v 80. letech rozhodla zkombinovat šampon a kondicionér v jediném produktu, ukázalo se, že tato práce je mnohem, ehm, chlupatější, než společnost předpokládala; jak se ukázalo, tyto dvě látky mají velmi odlišné chemické složení. Zdá se však, že příležitostí pro rušivý inkrementalismus se zvyšuje pro inovátory, kteří věří, že i malé revoluce mohou mít nepřiměřeně velké výsledky.