211service.com
Debakl Qwikster od Netflixu
Jak jste nepochybně slyšeli, Netflix se nyní otočil na pivotu svého nedávného pivotu. Před několika měsíci oznámila, že oddělí náklady na své DVD-mailem a své plány streamování, čímž vytvoří efektivní zvýšení cen pro ty, kteří využili výhodného předplatného balíčku společnosti. Následovalo pohoršení. Poté, před několika týdny, generální ředitel Reed Hastings znovu poslal e-mailem předplatitelům, aby oznámil další změnu: Netflix zcela oddělí své DVD a streamovací služby, převede bývalý Qwikster a přiřadí mu samostatnou, i když propojenou webovou stránku. Následovalo další rozhořčení. A právě včera Netflix oznámil změnu změny: zákazníci promluvili; Qwikster byl špatný nápad; plán na rozdělení služeb by byl zrušen. Následoval zmatek a nedůvěra.
Celkově vzato to bylo pro hvězdu éry Webu 2.0 vysoce nevyzpytatelné a špatně naplánované chování. Co se děje v mysli Hastingse?
Každé z obchodních rozhodnutí Netflixu mohlo být správné. Zvýšení ceny spojené se službami odesílání DVD prostřednictvím pošty se zdálo nevyhnutelné – náklady na zasílání pošty byly prostě příliš vysoké. S většinou nových zákazníků Netflixu, kteří se přihlásili k plánům pouze pro streamování, a se streamováním stále silnější síly od Hulu a Amazonu je jasné, že skutečná budoucnost podnikání je v cloudu, nikoli v optickém disku, a Netflix se správně zaměřuje na bitvy na této frontě.
Přesto to Hastings nepotřeboval říci tak. Hlavním problémem nedávných kroků Netflixu nebyl jejich obchodní případ (mnozí analytici se shodují, že zejména zvýšení cen bylo nezbytné). Hlavním problémem bylo spíše to, jak Netflix zvládl změny – zkomolené e-maily zaslané Hastingsem, špatné načasování a celkový pocit nerozhodnosti visící nad celou záležitostí.
Zde je několik věcí, které Neflix mohl udělat jinak, zpětně. Za prvé, měla i nadále nabízet nějakou odměnu stávajícím zákazníkům, kteří se přihlásili k přibalenému streamování plus DVD. Jako jeden z těchto zákazníků jsem sám cítil podrážděnost, že mé dřívější rozhodnutí utratit 2 dolary navíc za DVD nebylo nijak poctěno ani odměněno; i kdybych byl informován, že stávajícím dodavatelům byla poskytnuta sleva pouhého 1 dolaru oproti novým předplatitelům, cítil bych, že moje raná loajalita k Netflixu byla oceněna.
Zadruhé, pokud byl Netflix nastaven jak na zvýšení cen, tak na oddělení svých dvou služeb, měl tato oznámení učinit současně. Stálý puls jedné podivné, prudké změny za druhou bylo příliš nesnesitelné; teprve po oznámení Qwikster jsem se osobně rozhodl zrušit své předplatné DVD.
Za třetí, a co je nejdůležitější, někdo mohl skutečně upravit e-maily a blogové příspěvky Reeda Hastinga. Celá PR strategie Neflixu měla být od začátku důkladněji promyšlena.
V komunikaci je tolik chybných kroků, že je těžké je vyjmenovat. Netflix podcenil ikonickou přitažlivost tradiční červené obálky s jejím známým jménem; i když DVD představovalo vadnoucí větev podnikání Netflixu, bylo třeba ho náležitě ocenit jako artefakt, který to všechno začal. Jméno Qwikster mohlo dostat víc než jen špetku myšlenky; je to tak hloupé – okamžité streamování je koneckonců mnohem rychlejší než americká poštovní služba – že jsem málem zkontroloval kalendář, abych se ujistil, že není 1. dubna. (Zdá se, že odpovídající úchyt Twitteru patří jakýsi kameník .) Hastings si měl také uvědomit, že e-mail, který začal zkazil jsem to by se očekávalo, že bude obsahovat nějakou omluvu nebo odměnu – možná by tyto změny cen byly nakonec odvolány! – spíše než novou formu trestu a zdroj podráždění. Opakovaně šlápnout někomu na palec a říct, že se omlouvám, je omluva pouze jménem.
Hastings si měl konečně uvědomit, že zatímco detaily obchodního případu pro manévry Netflixu jsou zajímavé pro technické blogery a obchodní analytiky, pro průměrného spotřebitele Netflixu – pro drtivou většinu příjemců těchto e-mailů – takové nejsou. Každá z Hastingsových komunikací trpí vážným případem TMI, střídavě od melodramatu po suché obchodní řeči. V jednu chvíli mluví o svých největších obavách; O chvíli později mluví o tom, že DVD a streamování mají velmi odlišné nákladové struktury, jako by podával zprávu o čtvrtletních ziscích (nebo ztrátách – akcie Netflixu mají prudce klesla prudce od července). Hastingsovy vzkazy byly zčásti neurózou Woodyho Allenishe, zčásti suchým ekonomickým dokumentem – a téměř každý v publiku pocítil nutkání odejít.
Je ironické, že vzhledem k podnikání, které Netflix obchoduje, by hlavním selháním jeho generálního ředitele měla být role showmana.